Modernes Storytelling: Was Berater von Cowboys lernen können

Die #Beraterberaterin

Besitzen Sie einen Faible für Western? Lieben Sie Cowboys? Kämpfen Sie als Strategieberater oder Wirtschaftsprüfer jeden Tag um die Aufmerksamkeit ihrer Klienten, um Ihren USP 'begreifbar' zu machen?

Pressefoto der US-Serie "The Cowboy Way"

Selbst wenn Sie nur eine der drei Fragen mit "Ja!" beantwortet haben, sollten Sie sich den Super-Bowl-Spot "Cat Herders" ansehen. Bill Clinton bezeichnete diesen einmal als seinen Lieblingswerbespot.

Anschließend werden Sie noch besser verstehen, warum Storytelling in der "Content is king"-Ära ein zentrales Marketing-Instrument ist.

Und das auch im B2B für hochmargige Produkte und Dienstleistungen.

"Cat Herders" ist der preisgekrönte Werbespot für Electronic Data Systems (EDS), eine IT-Outsourcing-Beratung. In Anspielung auf das Management-Idiom "It's like herding cats" wird der (erfolgreiche) Versuch beschrieben, das Unkontrollierbare zu kontrollieren.
In der gigantischen Western-Metapher treiben Cowboys Tausende von Katzen durch die Prärie Montanas. Das Happy Ending lautet "EDS.solved" unterlegt mit dem Slogan "Managing complexities in the digital economy".

Kurzum: Eine starke Geschichte!

Storytelling gegen die Aufmerksamkeitsspanne eines Goldfisches in einer Always on/ on Demand-Welt

Unser Gehirn differenziert nicht sonderlich zwischen Realität und Fiktion, so Neurowissenschaftler. Seit der Steinzeit teilen wir daher 'Best Practices' in Form von Geschichten - etwa wie man gemeinsam ein Mammut erlegt oder wo es sauberes Wasser gibt.

Somit ist Storytelling die vermutlich älteste 'Soft Skill' der Menschheit.

Das hilft in einer Welt der totalen Reizüberflutung: Zwischen 10.000 und 13.0000 Werbebotschaften pro Tag prasseln auf Entscheider ein. Und das bei immer kürzer werdenden Aufmerksamkeitsspannen. Laut Microsoft liegt diese bei nur noch acht Sekunden - die eines Goldfisches liegt bei neun Sekunden.

Storytelling ermöglicht hier ein Erleben statt ein Verstehen. Gekonnt trägt es dazu bei, das Rennen um die Aufmerksamkeit zu gewinnen. Es hilft, – wie früher am Lagerfeuer – gehört und verstanden zu werden. Wer auf Emotionen in spannenden Narrativen statt auf trockene Fakten oder Hypothesen setzt, differenziert sich von den Wettbewerbern.

Der Organisationspsychologe Dacher Keltner behauptet sogar: "Geschichten gut erzählen zu können trägt [...] dazu bei, auf Dauer Macht zu erhalten."

Und das macht es doppelt interessant für Professional Services-Player. Sie haben allesamt das gleiche Problem: Die Abstraktion. Im (vermeintlichen) Zwang, möglichst alle Bedürfnisse wie Bedenken eines Klienten zu adressieren, fällt eines unter den Tisch. Nämlich den berühmten 'added value' anfassbar zu machen.

Brutal formuliert:

Wenn Ihre Leads im Pitch oder beim Lesen Ihrer Studie nicht ad hoc verstehen, wie Ihre Beratungsdienstleistung genau ihrem Unternehmen mit welchen Menschen helfen, werden Sie das Mammut nicht erlegen.

Also vergessen Sie besser das Märchen, dass eine B2B-Audience nicht auf Geschichten reagiert.

Menschen bleiben Menschen – auch im Business. Sie lieben nachvollziehbare Stories. Dies nannte die Werbelegende Harrison McCann "truth well told" als er 1911 seine Agentur gründete. Sie verwendet noch heute erfolgreich diesen Claim.

Warum es immer eines Helden bedarf! Egal ob Cowboy, Superman, Restrukturierungsberater oder Wirtschaftsprüfer!

Fesselnde Geschichten folgen fast immer einem Prinzip: der "Heldenreise". Inspiriert durch die Tiefenpsychologie Jungs erforschte US-Professor Joseph Campbell dieses Muster als erster. Sein Buch "The Hero with a Thousand Faces" erschien bereits 1949.

Die Relevanz für erfolgreiches Entertainment beschrieb Christopher Vogler in "The Writer´s Journey". Spätestens seither ist die Heldenreise das dramaturgische Bauprinzip für erfolgreiche Hollywoodfilme – egal ob "Star Wars" oder "Pretty Woman" oder "Findet Nemo".

Das Gleiche gilt im Storytelling. Stellen Sie sich das Ganze als vierstufigen Prozess vor:

  1. Ihr Klient ist der Held seiner/ihrer persönlichen Geschichte.
  2. Erklären Sie die pain points zu Ihrem gemeinsamen Feind.
  3. Übernehmen Sie die Rolle des mutigen, unterstützenden Helden, der der Hauptfigur zeigt, wie der Feind zu überwinden ist.
  4. Begleiten Sie den Helden durch seine Reise voller Hindernisse und besiegen Sie beim Happy Ending gemeinsam den Feind.

Fazit:

Im Gros der Marketingbotschaften verkörpert das Produkt/die Beratungsdienstleistung die Rolle des Helden und schreit nach Bewunderung. Gute Stories funktionieren aber anders.
Menschen identifizieren sich mit Menschen, nicht mit Produkten. Verteilen Sie also die Rollen neu und machen Ihren Klienten zum Helden!

Sechs goldenen Regeln für ein bisschen Drama - zumindest im Storytelling

  1. Die Zielgruppe verstehen, um verstanden zu werden
    Nur wer seine Audience wirklich kennt, schreibt erfolgreiche Pitch-Decks, Studien oder LinkedIn-Posts. Es gilt zu wissen, was das Gegenüber weiß - oder eben nicht weiß.
    Wer die Erwartungshaltungen seiner Klienten versteht, kann durch Geschichten überzeugen.

  2. So smart man ist: Keep it simple
    Gerade Strategieberatungen oder Wirtschaftsprüfungen besitzen einen unermesslich großen Wissensfundus. So weit, so gut! Die Kunst besteht jedoch darin, die Messages auf das Wesentliche zu konzentrieren. Weniger ist mehr - und das idealerweise auf verständlichem, schnell erfassbaren Niveau. Klienten verteilen keine Brownie points für das hundertste Slide.

  3. Daten von Relevanz - nicht mehr, nicht weniger
    Für gutes Storytelling zählt nicht der tausendste Datenpunkt hinten im Back-up, sondern die Relevantesten. In eine Studie - ebenso wie in den Pitch vor Vorstand oder Aufsichtsrat - gehören nur solchen Daten, die die Hypothese stützen und den Lösungsansatz stringent untermauern.

  4. Je konkreter, desto wirksamer
    Zitate, Case Studies und Testimonials – insbesondere in Videos oder Podcasts – spielen eine entscheidende Rolle. Lassen Sie Klienten, Multiplikatoren und Influencer ebenso wie Ihre eigenen Berater die Geschichten erzählen.
    Im Englischen heißt es treffend: "the proof is in the pudding". Gibt es Überzeugenderes als glückliche Klienten, die erklären, wie Sie ihr Unternehmen erfolgreich transformiert haben?

  5. Vergessen Sie die Beratersprache: Seien Sie ein Mensch!
    Wie Daniel Kahneman in seinem Bestseller "Thinking, Fast and Slow" belegt:
    Wir treffen unsere Entscheidungen stets zunächst emotional und begründen sie erst dann rational. Sprechen/schreiben Sie also auch im Business wie ein Mensch.
    Selbst der härteste Pitch vor einem DAX-Konzernvorstand ist letztlich eine Situation, in dem ein Mensch anderen Menschen eine Geschichte erzählt. Es sind die wahren - und z.T. auch emotionalen - Geschichten, die für (oder gegen) einen Dienstleister entscheiden.
    Berater-"Sprech", Akronyme, Denglisch stören hier.

  6. Last but not least: Verstehen Sie Empathie als Klammer des großen Ganzen
    Gerade in Krisenzeiten gilt es, Nähe und Authentizität aufzubauen. Das funktioniert über starke Geschichten besser als über Fakten. Nutzen Sie Empathie – das einfühlende Verstehen Ihrer Klienten – als einen der mächtigsten Hebel der Kommunikation. Besonders dann, wenn ♯socialdistancing und das Wegbrechen aller persönlichen Events die Pflege emotionaler Bindungen erschwert.

Nun viel Erfolg beim "tell to sell" – gleich ob Sie eine Strategieberatung, eine Wirtschaftsprüfung oder ein Headhunter sind

Egal, ob Sie seniorer Lead-Partner oder Junior-Berater sind: Am Ende zählen möglichst hohe Raten bei Leadgenerierung und Conversions. Und diese erzielt man schneller und nachhaltiger mit einer Geschichte. Persönliche, authentische Markengeschichten von Menschen für Menschen schaffen Verbundenheit.

Seien Sie also mutig:
Erzählen Sie die richtigen Stories, erzählen Sie sie richtig und erzählen Sie die passenden Geschichten an der entscheidenden Stelle.

Susanne Mathony, Mathony Brand Strategists

Zur Person: Susanne Mathony, Geschäftsführerin von Mathony Brand Strategists. Die internationale Marketing- und Kommunikationsberaterin blickt auf mehr als zwei Jahrzehnte Führungserfahrung im Bereich Professional Services zurück. Auf EMEA- und globaler Ebene arbeitete sie u.a. für Accenture, Strategy& sowie Russell Reynolds Associates. Die ausgebildete Journalistin und Politologin begann ihre Karriere in einem Think Tank in Washington.

mvw

Kommentare (1)

  1. Raymond Staess vor 3 Wochen
    Super Artikel, griffiges Regelset, call to action, allerbest!
    Am Ende des Prozesses könnte ich mir noch ein Wort zur Transformation des Helden/Klienten vorstellen. Er/sie besiegt ja nicht nur den Feind, sondern wächst dabei auch ein Stück über sich selbst hinaus und wird solche Feinde künftig auch ohne den Mentor besiegen können.

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