Outlook 2021 – Die zehn Trends für Marketing & Kommunikation für Professional Services-Player

Die #Beraterberaterin

Auf den Black-Swan-Moment durch COVID19 war niemand vorbereitet. Neben der humanitären Katastrophe ist es eine singuläre Herausforderung für die Weltwirtschaft. Doch was kommt, und was bleibt in Marketing & Kommunikation? Auf Basis ihrer mehr als zwei Jahrzehnten Beratungserfahrung wagt Susanne Mathony einen Ausblick und formuliert zehn Thesen für 2021.

Sonnenuntergang und ein Blick in die Ferne (Bild: denys nevozhai - unsplash)
Outlook 2021: Von Analytics über Storytelling auf LinkedIn zu CEO Aktivismus. (Bild: denys nevozhai- unsplash)

Marketing- und Kommunikationsteams rund um den Globus konnten beweisen:
Agile Transformation funktioniert. Seit Februar ist es nicht länger das buzzword aus den Lehrbüchern, sondern Lebensalltag im Homeoffice ebenso wie Disruption und Change.

Allesamt haben sie COVID19 als einen Turbo für Trends erlebt, die uns künftig weiter beschäftigen. Auch wenn nun Hoffnung besteht durch Impfstoffkandidaten, kann niemand exakt prognostizieren, wie das Jahr 2021 aussieht.

Dennoch lohnen sich die Fragen:

Was kommt? Was bleibt? Was geht in Marketing und Kommunikation im Professional Services? Worüber können Strategieberatungen, Wirtschaftsprüfungsgesellschaften ebenso wie Anwaltskanzleien in diesen Tagen nachdenken, wenn sie ihre Budgets 2021 finalisieren?

Klar ist:
Alle Player möchten ihre Sichtbarkeit weiter gezielt stärken und ihre Markendifferenzierung forcieren. In der Vielfalt der Kanäle und dem lauten Noise von Meinungen ist es noch herausfordernder, mit eigenen Botschaften durchzudringen.

Daher wage ich hier für 2021 zehn Thesen. Allesamt rein auf Erfahrung sowie Instinkt basierend und ohne Anspruch auf Vollständigkeit und statistische Validität.

Mögen sich die Lesenden das Passende herauspicken!

1. Empathie und Emotionen verbünden sich mit Analytics

Das neue Jahr könnte ein neues 'power couple' á la Amal & George Clooney des Marketing hervorbringen: Eine Symbiose aus Analytik und Emotionen. Die Krise hat belegt: Kopf und Herz oder Instinkt und Daten strikt zu trennen, ist überkommen.

Im Kampf um Köpfe (und Herzen) von Klienten zählt beides. Diese Kombination hat das Potential für kreatives, wirkungsvolles Marketing.

Insofern erwarte ich deutlich mehr Kampagnen, die reflektieren:
Klienten sind mehr als die Summe ihrer Datenpunkte. Sie sind Menschen voller Emotionen. Und diese emotionalen Verbindungen sind starke Treiber, um Affinität zu bestimmten Beratungsmarken zu schaffen und zum Handeln – etwa zur Pitch-Einladung oder Beauftragung – anzuregen.

2. Meinungsführerschaft durch Personal Branding

Manche mögen das Wort 'Personal Branding' nicht mehr hören. Es erscheint ihnen als Show für Narzissten oder Vertriebsexperten. Aber sie vernachlässigen die Korrelation: "Menschen vertrauen Menschen; Menschen kaufen von Menschen – und nicht einfach Produkte."

Immer mehr CEOs der großen Professional Services-Player verinnerlichen das. Auch wenn sie häufig 'nur' primus inter pares sind und ihr Amt dem Rotationsprinzip unterliegt, so sehen sie die Relevanz für Wahrnehmung und Bekanntheit.

Zu einem maßgeschneiderten Personal Branding gehört neben Interviews in Leitmedien wie Handelsblatt oder Wirtschaftswoche, das Kuratieren ihrer Geschichten in den Social Media.

Spot-on schreibt das Handelsblatt im Feature "Duell um Nähe und Vertrauen":
"Im Business wie auch auf LinkedIn geht es um Aufmerksamkeit, Reichweite, persönliche Positionierung. Oder besser gesagt um Einfluss, Macht und Meinungsführerschaft."

3. Social Media: Kein Maybe, sondern ein Must

Nicht nur Herbert Diess und Tim Höttges tun es, sondern auch Frank Riemensperger (Accenture), Matthias Tauber (BCG) und Martin Eisenhut (Kearney). Sie engagieren sich auf LinkedIn. Viele führende Köpfe aus der Branche werden ihnen in den nächsten Wochen und Monaten folgen.

Diese (virtuelle) Human-to-human-Kommunikation positioniert Professional Services-Leader nicht als abstrakte Marke, sondern die Menschen dahinter als 'Berater of choice', denen man nachhaltig vertraut.

Kommunikation über soziale (Business) Netzwerke ist zwar nicht alternativlos. Aber wer darauf verzichtet, verzichtet auf Reichweite und Impact.

Um eine Beratungsmarke möglichst breit sichtbar zu machen, funktioniert das legendäre Highlander-Diktum "Es kann nur einen geben" leider nicht. Neben dem #socialCEO bedarf es daher vieler aktiver Berater. Auf LinkedIn machen sie ihre Expertise ebenso wie ihren Wertekanon erlebbar. So flankieren sie 'den einen' und erreichen damit Klienten und Prospects.

Weiteres Potential sehe ich in Podcasts. Das Genre 'Audio on demand' ist in der Pandemie exponentiell gewachsen.

Hierzu zwei Tipps:

  1. Podcasts spiegeln den Trend zur Personalisierung wider und leben vor allem von der Personality des Hosts und seiner Gäste.

  2. Reichweiten lassen sich leider nur über einen längeren Zeitraum hart erarbeiten – also bleiben Sie dran!

4. PR bleibt wichtig

In den USA kommen auf jeden Journalisten 6 PR-Profis. Vermutlich liegt die Zahl in Deutschland etwas niedriger. Nichtsdestotrotz: Auch hier wird das Gewinnen von 'earned media' aufgrund schrumpfender Redaktionen immer schwieriger.

Dennoch erwarte ich eine gewisse Renaissance der traditionellen Öffentlichkeitsarbeit – auch in Anbetracht angespannter Marketingbudgets. Hier lassen sich belastbare Beziehungen eins zu eins, persönlich und in Echtzeit, aufbauen. Im Kampf um Aufmerksamkeit und Sichtbarkeit können nicht nur durch die PR-Teams, sondern auch Partner und MDs selbst Erfolge erzielen. Moderne Tools wie Storytelling helfen Ihnen dabei.

Wert und Wertschätzung für strategisch durchdachte PR-Kampagnen, die auf Kreativität, gelungener Markenpositionierung, dem Kundenengagement und klaren Messages fußen, werden steigen.

Gleiches gilt für die gezielte Zweitverwendung von Content als Blog-Beitrag, Webinar, Panel-Session, Infografiken oder LinkedIn-Posts usw. Smarte Kommunikatoren wissen: 'Owned media' spielen im PR-Puzzle eine ebenso große Rolle wie 'earned media'.

5. Haltung zeigen im Superwahljahr 2021

Haltung und Purpose bleiben auch 2021 so wichtige wie emotional besetzte Themen. In der Gemengelage – COVID19, Impfstoffverteilungsdiskussionen, wirtschaftliche Disruptionen und Superwahljahr – ahnt der Gros der Kommunikatoren:
Entweder geraten sie ins mediale Kreuzfeuer, wenn sie durch CEO Aktivismus Stellung beziehen, oder eben wenn sie es nicht tun
.

Sie fürchten das Damokles-Schwert der 'cancel culture' – sprich die Abkehr der Konsumenten von Marken, die keine Kante zeigen. Und so kommt das 'Schweizer Neutralitätsgebot' bei vielen Beratungen und den Big 4 auf den Prüfstand.

In Krisen wie diesen steigt die Erwartungshaltung der Menschen nicht nur an Unternehmen, sondern auch an ihre Berater. Diese sollen einen positiven Beitrag zur Gesellschaft leisten: Für mehr Diversität oder Umweltschutz und Klimawandel. Und das authentisch und glaubwürdig ohne Greenwashing.

Insofern bleibt zweierlei:

  1. Marketing und Kommunikation noch stärker an Unternehmenswerten ausrichten.
    und
  2. Sich für Themen einsetzen, mit denen man es ernst meint.

Ein Opt-out für "Attitude matters" sehe ich nicht!

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6. Hybrid-Events weiter unumgänglich

Die Impfungen geben Perspektive – aber noch keine Planbarkeit für 2021. Bis auf weiteres liegen 'Vor-Ort-Brand-Experiences' wie Klienten-Dinner, Fireside-Chats oder große Recruiting-Messen auf Eis. Insofern bleibt Marketers nichts übrig, als weiter kraftvoll die Digitalkarte durch Web-Seminare, Panel-Sessions, Pod- oder Videocasts und Digital Campaigning auszuspielen.

Hier wurde viel experimentiert: Digital Winetastings mit Vorständen, Cocktailkurse, Lunches mit nach Hause gelieferten, chic gebrandeten Lunchboxen mit Aufsichtsräten bis hin zu Mental-Health-Sessions. Bis Oktober waren die Teilnahmerraten vielversprechend. Aber in den letzten sechs Wochen höre ich aus der Branche von zunehmender 'Zoom Fatigue'; sprich stagnierende bis rückläufige Trends.

Also gilt für 2021:

  1. Die Hybridformate weiter entwickeln.

  2. Sich für den von allen heiß ersehnten Moment vorzubereiten, wo es wieder physische Events gibt. Und hier wird Neues reüssieren - denn 'same same' hat ausgedient.

7. KI navigiert durch Datenflut und Unsicherheit

KI ist der große 'Elefant' im Marketing-Raum. 2021 kann diesen niemand mehr übersehen, wer seine customer journey weiter verbessern möchte.

So wie viele PR-Profis auf Social Listening nicht mehr verzichten, wird KI B2B-Sales und B2B-Marketing gezielt optimieren. KI kann die Datenflut analysieren und konkrete Empfehlungen zur 'Humanisierung' des Kundenkontakts geben. Ziel sind zielgerichtetere 1:1-Engagements, wo sich Partner und MDs optimal auf die Wellenlänge ihrer Klienten einstellen.

So wichtig das Lancieren von Beraterstudien zu allen Facetten der Pandemie war – nichtsdestotrotz haben sie zusammen mit Mailings die Inboxen der Entscheider geflutet. Jetzt heißt es, das Follow-up wie das Targeting noch nachhaltiger und maßgeschneiderter feinzujustieren.

Gerade im Bereich Professional Services gilt:
Bessere Kommunikation = vertrauensvolle Beziehungen = bessere Sales!

8. Employer Branding

COVID19 hat Employer Branding gleich doppelt auf den Prüfstand gestellt. Zum einen mussten alle Assessmentprozesse ins Digitale migrieren; sprich die Talente von Morgen wurden nicht mehr face-to-face interviewed, sondern hybrid.

Zum anderen – und das ist fast noch spannender – hat der Zwang zu remotework vieles verändert. Die klassische 5/4/3-Regel gilt nicht mehr; d.h. viele Berater hatten seit Jahren erstmals wieder ein 'normales' Familienleben und werden daher an künftige Arbeitszeitmodelle neue Ansprüche stellen.

Der 'War for talent 2021' birgt die zweifache Herausforderung:

  1. Den differenzierenden USP der Beratungsmarke zu demonstrieren, um Austauschbarkeit zu verhindern.

  2. Das Ganze mit Sinn/Purpose aufzuladen.

Um weitere Investments in Employer-Standing und -Branding kommt keine Beratung herum.

9. Menschliche ♯remoteleadership gegen die Pandemic Fatigue

In besonders hart getroffenen Ländern Europas habe ich Marketing-Kollegen, die seit Februar weder Office noch Kollegen gesehen haben. Ihnen ist schmerzlich bewusst: Vor März/April 2021 werden sie dieses auch weiter nicht tun. Daher nimmt nicht nur die Zoom Fatigue zu, sondern gesamthaft eine Pandemic Fatigue.

So viele Erleichterungen das Home Office im Sinne der Kombinierbarkeit von Beruf Familie bringt, so erlebe ich doch Einige am Rande des Burn-Outs oder zumindest der Erschöpfung und voll Sorge, woraus sie Kraft und Kreativität schöpfen sollen.

Hier sind neue Formen der ♯remoteleadership gefragt. Diese besteht vermutlich weniger in weiteren digitalen Kreativtools, denn in der gezielten 1:1-Kommunikation und menschlicher Wertschätzung getragen von Integrität und Authentizität.

Vielleicht beinhaltet dieses auch das Überdenken der Team-Hygiene; sprich, doch wieder einmal das spontane Zweier-Telefonat gezeichnet von tiefem Zuhören oder das MS-Teams ohne Kamera?

10. Trust, Vertrauensbildung ist weiter ein langer Weg

Wenn es ein Lösungswort für 2021 gibt, dann ist es Trust. Vertrauen. Im Edelman-Trust-Barometer 2020 sprechen 67 Prozent der Befragten Professional Services ihr Vertrauen aus – verglichen zu 57 Prozent für Financial Services (dem Schlusslicht im Ranking) und zu 75 Prozent für den Technologie-Bereich (der Spitzenreiter).

Unternehmen wie Entscheider brauchen auch nächstes Jahr weiter starke Lotsen in diesen unsicheren Zeiten. Zum einen gelingt dieses für Beratungen wie Wirtschaftsprüfungsgesellschaften durch Thought Leadership, die wirklich Antworten für das Morgen geben. Zum anderen ist die nahbare, authentische 1:1-Kommunikation entscheidend, um die Beziehungen zu Klienten und Prospects weiter aufzubauen und das Vertrauen weiter zu stärken.

Und was denken Sie, bringt 2021?

Über Ihre Gedanken und Hypothesen rund um Marketing & Kommunikation in unserer Branche würde ich mich sehr freuen! Schreiben Sie mir doch ein paar Zeilen unter mathony(at)mathony-brand-strategists.com. Ich antworte Ihnen gerne direkt. Vielleicht wird ja auch eine nächste Kolumne im neuen Jahr daraus?

Susanne Mathony ist Geschäftsführerin von Mathony Brand Strategists. Die internationale Marketing- und Kommunikationsberaterin blickt auf mehr als zwei Jahrzehnte Führungserfahrung im Bereich Professional Services zurück. Auf EMEA- und globaler Ebene arbeitete sie u.a. für Accenture, Strategy& sowie Russell Reynolds Associates. Die ausgebildete Journalistin und Politologin begann ihre Karriere in einem Think Tank in Washington.

/mvw

Veröffentlicht am: 08.12.2020

 

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