Personal Branding für Führungskräfte im Consulting – Geht es noch ohne?

Die #Beraterberaterin

"Personal Branding ist für Führungskräfte in den sozialen Medien zur Pflicht geworden" – ist eine der Thesen der aktuellen BDU-Studie der Personalberatungen. Beraterberaterin Susanne Mathony diskutiert in ihrer Kolumne die Frage, ob Führungskräfte im Consulting auf eine klare Positionierung in LinkedIn noch verzichten können oder nicht.

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Führungskräfte kommen heutzutage nicht mehr um eine Präsenz in den sozialen Medien herum. (Bild: William-White – unsplash)

"Spieglein, Spieglein an der Wand: Wer ist die Schönste im ganzen Land" hieß es früher.

Heute lautet es "Wer ist der Sichtbarste auf LinkedIn? Wer ist der Meinungsführendste?"

Das unterstreicht auch die neueste BDU-Studie mit der Aussage:

"Personal Branding ist für Führungskräfte in den sozialen Medien zur Pflicht geworden".

Entscheider im Professional Services fragen sich:

Muss ich das wirklich? Warum überhaupt? Ich bin doch Rainmaker! Sollte HR die Stellenbeschreibung für Consultants anpassen? Würden diese künftig eine Social-Media-Präsenz, eine Corporate Influencer-Rolle, vorsehen?

Viele Fragen. Auf alle die klare Antwort: Ja!

Seit 2008 bin ich auf LinkedIn aktiv. Seit 2014 positioniere und trainiere ich CEOs, Senior-Partner oder ganze Practice-Teams auf LinkedIn. Wenn ich sehe, was in den letzten zwei, drei Jahren passiert ist, würde ich sagen:

Vieles neu. Viel anders. Und vor allem: Messbare Konversion-to-leads-Ergebnisse.

LinkedIn war mal ein nice-to-have. Heute ist es 'alternativlos'.

In der Kakophonie von Botschaften und Kanälen kann man das Phänomen LinkedIn mit aktuell mehr als 725 Millionen Usern – 16 Millionen davon in DACH – von außen betrachten. Es abtun als Marktplatz der Eitelkeiten oder die Spielwiese der Digital Natives zum Karrierestart im Consulting.

Oder vom Zuschauer zum Akteur werden im Wissen:

  • Zu diesem Kanal gibt es in den nächsten drei bis fünf Jahren keine Alternative.
    und
  • Nur wer sichtbar ist, seine Reputation digital formt und ausbaut, wird gehört und gewinnt an Relevanz. Und Relevanz ist letztlich das, was zu Kaufentscheidungen führt.

Sieht man sich den Social Selling Index (SSI) bei LinkedIn an, sind Unternehmensberater und Wirtschaftsprüfer noch nicht die stärksten 'Selbst-Promoter'. Ihr Score pendelt zwischen 30 und 35 von 100 Punkten. Da ist noch Luft nach oben.

Wenn ich eines gelernt habe in meinen 24 Jahren in der Beratungsbranche, dann:
Top-Entscheider und Vorstände bestehen auf Z/D/F – wollen Zahlen, Daten, Fakten. Also nicht nur die These "Das gehört in den modernen Marketing-Mix und ist integraler Bestandteil der CEO-Kommunikationsstrategie".

Für die, die noch zögern und schlagkräftige Argumente suchen, hier die wichtigsten Zahlen. Sie zahlen alle auf die drei Killer-KPI’s – Reputation, Relationships und Revenuesein.

1. Moderne Käufer von Beratungsleistung wollen Social Selling: 75 Prozent informieren sich auf Social Media

90 Prozent der Entscheider reagieren NIE auf Cold Calls. Eine frustrierende Zahl des Harvard Business Review. Also nicht erst die Pandemie verhagelt tradierte Sales-Prozesse im B2B, sondern ein simpler Fakt:

Menschen kaufen von Menschen – nicht einfach Produkte. Diese Menschen möchten sie VORHER kennengelernt haben. Laut IDC bauen 75 Prozent aller B2B-Entscheider auf Social Media, um sich VORHER zu informieren.

74 Prozent aller Einkäufer entscheiden sich für den Anbieter, der ZUERST echte Insights und den berühmten 'added value' bewiesen hat (Corporate Visions). Ein unschlagbarer Beleg für den First Mover-Advantage!
Last but not least: 57 Prozent der Kaufentscheidung ist laut CEB bereits gefallen, BEVOR der offizielle Sales-Prozess startet.

Kurzum:

Nicht nur in Pandemiezeiten, sondern auch danach: Unternehmen kaufen keine Katze im Sack. Sie möchten ihren 'Berater of Choice' VORHER mehrfach gesehen und erlebt haben. Um dieses sorgfältige Aufbauen einer Beziehung – das strategische Social Selling –, kommen Professional Services-Player nicht herum. Klassische Mailings langen nicht – egal, wie ausgeklügelt das CRM-System ist. Zu oft sind sie Einbahnstraßen. Interaktion und intensiver Austausch wie in den Kommentaren auf LinkedIn entstehen so nicht.

2. Der Social CEO ist immer stärker als die Unternehmensmarke

Die Reputation des CEOs macht sagenhafte 58% der Gesamtreputation eines Unternehmens aus. Vor wenigen Jahren lag dieses 'Reputation Premium' noch bei 'nur' 45 Prozent. Folgerichtig erwarten 67 Prozent der Top-Entscheider weltweit, dass der CEO ein sichtbares öffentliches Profil hat. Im Übrigen erwarten das auch 71 Prozent der Führungskräfte von sich selbst.

Heute ist diese Reputation 'omni-driven'. Unternehmen und ihre Marketing-Teams können sich nicht auf wenige Schlüsselfaktoren konzentrieren, sondern müssen sehr viele, verschiedene Faktoren beachten. Dazu gehört auch der überzeugende Social Media-Auftritt, eine starke CEO-Personal-Brand.

Digitales Personal Branding zahlt sich nicht nur für CEOs wie Herbert Diess, der in den nächsten Wochen die 200.000 Follower knackt, aus, sondern für jede Führungskraft. Auch oder gerade im Professional Services.

Schaut man sich gut gemachte Posts für CEOs, Vorstände oder Senior-Partner an, so schlagen sie in zwei Dimensionen stets den Corporate Account. Sowohl die Reichweite als auch die Engagement Rate – also die Likes, Kommentare und Shares – sind immer höher. Erzählen sie ihre ganz eigene Geschichte – etwa zu einer Studie – kommen sie leicht in einen hoch fünfstelligen Bereich. Corporate Accounts, die nur Studienergebnisse in abstrakter Tonalität posten, schaffen dieses nicht.

3. Jeder zweite Käufer von Beratungsleistung bemängelt die fehlende Differenzierung: Warum also nicht den USP auf LinkedIn sichtbar machen?

Mein #BeraterBerater-Partner bei den Mathony Brand Strategists  – die Cardea AG – präsentiert in unseren gemeinsamen Positionierungsprojekten von Beratungsmarken gerne zwei zentrale Zahlen.

Danach bewerten 47 Prozent der Berater die Marktwahrnehmung ihrer eigenen Beratung nur als 'mittelmäßig'. Und jeder zweite Käufer von Beratungsleistungen sagt, es falle ihm schwer, den richtigen Unternehmensberater zu finden. Ihm/ihr fehle eine eindeutige Differenzierung zwischen den Beratungshäusern oder diese sei nicht erkennbar.

ABER:

Mit einer differenzierten Positionierung und einer starken Marke können Consulting-Player 20 Prozent mehr Umsatz generieren. Bei konsequenter Umsetzung im Extremfall sogar bis zu 40 Prozent. Haben diese Häuser – oft unter Schmerzen – ihre Differenzierung erarbeitet, ist diese auch mit der gesamten Kommunikationsklaviatur zu bespielen.

Dann langt der meist sehr teure Website-Relaunch, das überarbeitete Logo und das frische Slide-Deck nicht. Dann braucht es den bedeutend weniger kostenintensiven Musketier- statt den Highlander-Approach. Alle – vom CEO/Country-Manager über die Senior-Partner bis zu den jungen Berate*innen – leben und präsentieren dann den USP der Beratungsmarke. Wo könnten sie dieses sichtbarer als auf LinkedIn?

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4. 41 Prozent der Visible Experts verzeichnen Umsatzsteigerungen und Neugeschäft

In meinen Beratungsprojekten erlebe ich immer wieder Entscheider, die zweifeln, ob sie ein Visible Expert – ein Experte mit hohem Bekanntheitsgrad und einem überzeugenden Ruf für spezifisches Fachwissen – werden sollten. Gut 70 Prozent der Über-40-Jährigen hoffen (heimlich), dass es der Corporate Account schon richtet oder delegieren ihre LinkedIn-Posts an wechselnde Werkstudenten.

ABER:

Hinge belegt in seinen Studien messbare Returns für individuelle Sichtbarkeit. Danach sagen 46 Prozent, ihr eigenes 'Gesicht zeigen' habe auf ihre Personal Brand eingezahlt. 38 Prozent, es habe ihre Glaubwürdigkeit erhöht und Reputation gestärkt.

Wen die eigene Personenmarke kalt lässt, für den ist vielleicht das New Business-Potential das schlagende Argument. 41 Prozent der Befragten nannten Umsatzsteigerungen als Konsequenz aus ihrem Visible Expert-Status.

Wer weiter zögert, der denke an den Halo-Effekt des eigenen digitalen Fußabdruckes. Entscheider, die sich engagieren, ihren Expertenstatus sichtbar machen, profitieren nicht nur selbst, sondern tun der gesamten Beratung etwas Gutes.

Genau das kann künftig noch entscheidender sein. Denn laut BDU-Geschäftsklima-Befragung Q2/2021 rechnen 61 Prozent der Befragten damit, dass virtuelle Vergabeprozesse die Wettbewerbsintensität in der Consultingbranche verschärfen, da pro Mandat mehr Unternehmensberatungen ein Angebot abgeben werden.

5. Trust lässt sich nicht über Logos aufbauen, sondern über die Menschen hinter der Marke

Wenn es um eines im Beratungsbusiness geht, dann um Vertrauen. Trust. Hier vermittelt das jährliche Edelman-Trust-Barometer den besten Überblick. Nach der 2021’er-Studie meinen 58 Prozent der Deutschen, dass CEOs selbst nicht nur gegenüber Aktionären und Vorständen, sondern auch gegenüber der Öffentlichkeit die Verantwortung tragen sollten. 57 Prozent sagen: CEOs sollten bei Veränderungen die Führung übernehmen, anstatt auf die Regierung zu warten.

Jeder im Professional Services weiß: Ein Auftrag lässt sich nicht an einem einzigen Tag gewinnen. Besonders dann nicht, wenn aufwendige Kaufzyklen zu durchlaufen sind.
B2B-Beziehungen wachsen nur langsam und benötigen viel Pflege und Commitment, so dass langfristig Vertrauen entsteht. Dabei spielt die Expertise immer auch eine Rolle – und der Mensch, der CEO, der Senior-Partner, der Consultant, dahinter. Denn: Niemand möchte mit einem Logo kommunizieren, sondern nur mit Menschen!

Hier ist Personal Branding auf LinkedIn ein zentraler Hebel mit einem Aufwand von 15 Minuten Pro-Kopf täglich. Wer sich nahbar, authentisch und mit Haltung zeigt, triggert die Erfolgsformel:

Content baut Beziehungen auf. Beziehungen beruhen auf Vertrauen. Und Vertrauen treibt die Umsätze.

Fazit

Um zum Ausgangspunkt zurückzukommen: Wenn all‘ die zitierten Quellen nicht irren, kommt Professional Services nicht um dieses digitale Reputationsmanagement für ihre Top-Führungskräfte herum. Beherzigen diese Markenbotschafter dann in nahbaren, echten Posts die Kunst des Storytelling und des starken Openers – Jumpa Lahiri beschreibt es als "Der erste Satz ist ein Handschlag, vielleicht auch eine Umarmung" – dann haben Berater ihre Follower, ihre Kunden, an der Angel. Einer hohen Konversionsrate in Leads steht nichts mehr im Wege!

Über die Autorin

Susanne Mathony ist Geschäftsführerin von Mathony Brand Strategists. Die internationale Marketing- und Kommunikationsberaterin blickt auf mehr als zwei Jahrzehnte Führungserfahrung im Bereich Professional Services zurück. Auf EMEA- und globaler Ebene arbeitete sie u.a. für Accenture, Strategy& sowie Russell Reynolds Associates. Die ausgebildete Journalistin und Politologin begann ihre Karriere in einem Think Tank in Washington.

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