Sei kein Hirsch: Warum smarte Consulting-CEOs ihre Juniors ermächtigen

Die #BeraterBeraterin

In einem Hirschrudel ist klar, dass der Älteste das Sagen hat und der Nachwuchs sich unterordnen muss. Warum diese Hierarchie für die Social Media-Strategie eines Beratungshaus verkehrt ist und stattdessen "Freischwimmen" des Consulting-Nachwuchs angesagt ist, erklärt BeraterBeraterin Susanne Mathony in ihrer neuen Kolumne.

Es ist der älteste Hirsch, der Zwölfender, der sagt, was geht. Für die Social-Media-Strategie eines Beratungshaus ist die Strategie grundverkehrt, wenn nur die Top-Leute auf Social Media präsent sind. (Bildnachweis: picture alliance / empics | John Walton)

Der Zwölfender sagt an, was geht. Wenn die jungen Ein-Ender im Hirschrudel mitspielen wollen, bekommen sie sehr schnell – und manchmal auch sehr schmerzhaft – gezeigt, wo ihr Platz ist.

Was hat das mit Consulting und Social Media zu tun?

Wer im Consulting sichtbar sein will, kommt mit dem Hirschmodell nicht weiter. Um eine Strategieberatungs- oder Wirtschaftsprüfungsmarke maximal zu differenzieren und zukunftsattraktiv zu gestalten, hat der Zwölfender ausgedient. Neben dem starken #Social CEO bringen gerade die jungen Teammitglieder, die ganz frisch oder maximal zwei drei Jahre im Business sind, Glaubwürdigkeit, Entwicklungsfreiraum und Diversität ins Markenbild. Denn der Human Factor wird immer entscheidender.

Vier Gründe für das Personal Branding junger Berater auf LinkedIn

  1. Wer Diversität fordert oder flache Hierarchien auf seinen Karriereseiten propagiert, sollte dies konsequent leben und feiert daher nicht nur seniore Practice Leader.
  2. Gerade im Professional Services ist Human-to-Human-Marketing Trumpf. Unternehmen kaufen keine abstrakte Marke, sondern die Menschen dahinter. Zwar mag in der PR das „One face to the media“ gelten. In den Social Media heißt es jedoch „The more, the merrier“.
  3. Wer die eigene Homogenität abschütteln möchte, flankiert seine Corporate Brand durch heterogene Personal Brands am Markt.
    So entsteht echte Unverwechselbarkeit – statt nur vom Marketing apostrophierte.
  4. Sowie last but not least: Die Generationen Y und Z fordern dieses. Sie sind mit Social Media aufgewachsen und wollen hier ihr Arbeitsleben nicht künstlich ausklammern.

Und dennoch tun sich einige Professional Services-Player weiter schwer, ihren Juniors abgesehen von gezielten Corporate Influencer-Programmen freie Hand zu gewähren.

Die drei größten Herausforderungen bei diesem „Freischwimmer“ für Berater auf LinkedIn

  1. Corporate Marketing sollte in Social Media „lange Leine“ lassen

    Auch wenn Marketing am liebsten zentral alle Kanäle kontrollieren würde, so funktioniert das bei LinkedIn nicht – weder kapazitätsseitig noch von Philosophie und Intention her. Natürlich machen Social Media-Policies Sinn. Allerdings beschreiben diese in 80% der Fälle, die ich bei meinen Coachings und Positionings sehe, eher Gebote und Verbote als echtes Empowerment.
    Auch wenn ich dies nach 23 Jahren auf der anderen Seite des Schreibtisches partiell nachvollziehen kann, lautet mein Rat: Ersticken Sie die Lust auf Markenbotschafter-Engagement nicht im Keim. Digital Natives möchten keinen Zweitkorrektor für ihre Posts oder das Korsett einer strengen Corporate Language. Wenn Eigenverantwortung und Selbstwirksamkeit entscheidend sind, bedeutet das auch: „Lasst sie selbst denken und schreiben. Denn sie wissen, was sie tun!“
     
  2. Juniors sollten ihre „Schere im Kopf“ wegwerfen

    In Team-Coachings überraschen mich immer wieder mächtige, innere „Scheren im Kopf“. Statt sich auf LinkedIn auszuprobieren und zu reflektieren, redigieren sich jüngere Berater, Wirtschaftsprüfer und Anwälte massiv selbst.
    Ihre Sorgen: Sie wollen nicht visibler sein als ihr seniorer Practice-Lead. Dieser könnte ihnen diese erfolgreiche Sichtbarkeit ja übelnehmen. Sie möchten nicht anecken und ggfls. ihre Promotion durch eine so kantige Haltung gefährden. Oder sie sind schlichtweg unsicher, ob sie zu Beginn ihrer Karriere ausreichend „Geschichten, die verkaufen“ haben.
     
  3. Die Homeoffice-Falle der Pandemie

    Natürlich hatte das Homeoffice in den vergangenen zwei Jahren viele Vorteile für die Work-Life-Balance. Klar aber ist auch: „Learning on the job“ beim Klienten vor Ort lässt sich nicht 1:1 durch noch so smarte eLearning-Konzepte oder Kollaborationstools wie Miro ersetzen.
    Gerade jüngere Berater lernen aus der Teamdynamik und Vorstandsmeetings viel über echte Leadership, Klienten-Erwartungen oder Frust- wie Erfolgslebnisse des Beratungsalltags. Wer zehn Stunden am PC alleine am heimischen Schreibtisch sitzt, erlebt im Zweifelsfall weniger, worüber er auf LinkedIn relevant berichten könnte.

Hier meine fünf Tipps zu den fünf Fragen, die ich von jüngeren Berater am häufigsten höre.

1. Wie erziele ich „Klasse statt Masse“ in meinem LinkedIn-Feed?

Wer wie ich seit 2008 auf LinkedIn unterwegs ist, gesteht offen: Die Pandemie hat der Qualität von LinkedIn geschadet. Dem Trend Einzelner zur Facebook-isierung und Hyper-Personalisierung ist nur durch konsequentes Aufräumen des eigenen Feeds zu entkommen. Und durch eigenes „besser machen“. Gerade im Professional Services gilt: Langfristiges Vertrauen und Glaubwürdigkeit durch bewiesene Expertise sind die wertvollere Währung als virale Eintagsfliegen. Es gilt immer das Prinzip „Klasse statt Masse“. Da sind zwei gut gemachte Posts pro Woche deutlich sinnvoller als fünf mediokre. Lieber auf den x.ten Sport-Post verzichten und in der spezifischen Nische mit dem eigenen Themenmix brillieren.

2. Wie erreiche ich eine elegante Positionierung als smarte Personal Brand?

Es gibt Tage, da bereitet einem der LinkedIn-Feed Zahnschmerzen. Mindestens jeder fünfte Post startet mit einer der Killerfloskeln „I am so proud“, „I am so humbled“, „I am so excited to announce“. Ehrlicherweise ist dieses „Bragging“ out. Es haben nur noch nicht alle verstanden…

Content sollte für sich sprechen – und weniger der Schreibende seine eigene Smartness zelebrieren. Wer an seinem Feed lange Freude durch wachsende Followerzahlen und steigene Engagementraten haben möchte, verzichtet besser auf „Mein Haus, mein Auto, mein Boot“. Dieser Sparkassen-Spot von Jung van Matt war ein Knaller. Aber man schrieb auch das Jahr 1995, nicht 2022.

3. Wie überzeuge ich durch Authentizität und Originalität?

Corporate Marketing kann bei der Content-Basisausstattung – etwa zu Thought Leadership oder wichtigen Events – unterstützen. Aber das reine Weiterleiten etwa von Presse-Information oder Studien ärgert nicht nur den Algorithmus (der „sharen“ abstraft), sondern auch die Follower.

Authentizität und Originalität zahlen sich immer aus. Dabei ist die Bandbreite groß: Hier kann die persönliche Note nicht nur in der individuellen Perspektive zu Themen liegen, sondern auch in der Visualisierungsart (lieber Kreatives statt Getty Images in den Corporate-Farben) oder der eigenen Personenmarken-Tonalität. Kurzum: „The sky is the limit“.

4. Wie gelingt mir als „Frau in Consulting“ das Umparken im Kopf?

„Eine Frau muss nicht Superwomen sein, um sich im Consulting zu behaupten“, schrieben Katharina Gerdes und Monika Dussen letztes Jahr. In manchen Coaching-Session bin ich unsicher, ob diese Überzeugung von allen geteilt wird. Besonders bei jungen Beraterinnen erlebe ich extremste Zurückhaltung. Die enorme Hebelwirkung der eigenen Sichtbarkeit bleibt oft ungenutzt.

Wie in meinem Gastbeitrag für Junior Consultant.net „Sichtbarkeit als Karrierebooster für Frauen im Consulting“ beschrieben: Wer nicht redet, wird nicht gehört. Wer Ambitionen hat, sollte diese offen zeigen und zwei Barrieren im Kopf abreißen.

Laut einer Kearney-Studie:

  • denken 66% der Frauen, dass erfolgreiche Frauen weniger ihre weiblichen Charakteristika zeigen und
  • 85% passen ihr Verhalten im Job an, um weniger weiblich zu wirken.

Suchen Sie sich weibliche Vorbilder – etwa rein exemplarisch meine hochgeschätzte Kollegin Christine Rupp aus Booz-Tagen, die nun General Manager IBM Consulting (DACH) ist. Werfen Sie Ihr etwaiges Imposter-Syndrom ab. Nutzen Sie Authentizität zu Ihrer Differenzierung. Und: Wagen Sie (mehr) Weiblichkeit.

Sowie last but not least:

5. Wie vermeide ich Fettnäpfe auf LinkedIn?

Waren Sie am Valentinstag auf LinkedIn unterwegs? Falls ja, werden Sie Ihren Augen z.T. nicht getraut haben. Hier gab es Dutzende von Posts, die zu „Selbstliebe von Singles“ in einem Wording aufriefen. Es ließ sich schwer einschätzen: Bin ich bei Facebook oder doch bei Amorelie?
Der Haken: Je mehr der Algorithmus großformatige Portraits und private (statt persönliche!) Texte in den letzten 12-16 Pandemiemonaten mit hohen Reichweiten belohnt hat, um so mehr Digital Natives und Solopreneure sind auf diesen Zug aufgesprungen. Mittlerweile trendet dazu schon der Ausdruck: „Emoporn“.

Auch auf die Gefahr, spießig zu klingen: Lassen Sie die Finger davon! Natürlich können Sie Bilder von sich beim Sport oder im Kultur- oder CSR-Kontext einsetzen. Aber Kinder, Paarbilder am Strand, süße Hunde oder der 1.000 Post zur eigenen „Workation“ haben im Professional Services nichts zu suchen. Mehr Beispiele finden Sie in „66 Tipps zu Personal Branding auf LinkedIn“.

Auf den Punkt gebracht

Lange Leine lassen durch das Corporate Marketing, das Gewähren von Empowerment für den Genuss der Selbstwirksamkeit – und schon hat Ihre Marke das Potential noch glaubwürdiger, differenzierter und bekannter zu sein. Ihre Juniors werden es ihnen danken – und ihr Employer Branding wird gewinnen.
Und ganz unter uns: In der Natur geht die Geschichte für den Zwölfender nie gut aus: Irgendwann wird er durch den nächsten, jüngeren Zwölfender einfach „abgesägt“.

Über Susanne Mathony

Susanne Mathony ist Geschäftsführerin von Mathony Brand Strategists. Die internationale Marketing- und Kommunikationsberaterin blickt auf mehr als zwei Jahrzehnte Führungserfahrung im Bereich Professional Services zurück. Auf EMEA- und globaler Ebene arbeitete sie u.a. für Accenture, Strategy& sowie Russell Reynolds Associates. Die ausgebildete Journalistin und Politologin begann ihre Karriere in einem Think Tank in Washington.

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