Sharing Economy - Epiphänomen oder Game Changer?

Grenzgänger: Kolumne von Dr. Björn Stüwe

Der ursprüngliche Hippie-Ansatz der Sharing Economy findet heute seine Fortsetzung. Aber lohnt es sich für Unternehmen darauf einzugehen? Björn Stüwe wirft in seiner aktuellen Kolumne einen Blick auf den geteilten Konsum.

Die Sharing Economy ist semantisch ein alter Hut. Spätestens seit die Cebit (R.I.P.) die "Shareconomy" im Jahr 2013 zu ihrem Leitthema erhoben hatte, war der kollaborative Konsum als Trendthema obsolet. Allerdings ist die wirtschaftliche Bedeutung der Sharing Economy heute viel größer als zu Trendthemazeiten. In einer Studie schätzt z. B. PwC, dass die weltweiten Sharing-Umsätze in den Bereichen Reisen, Car Sharing, Finanzen, Personalwesen sowie Musik und Video Streaming bis 2025 auf 303 Mrd. Euro steigen werden. Es stellt sich somit die Frage, ob mit dem Erwachsenwerden der Sharing Economy eine ökonomische Zeitenwende eingeläutet wird oder ob es sich um eine weitere wirtschaftliche Modeerscheinung handelt.

Nutzen statt Besitzen

Das Grundmotiv der Sharing Economy heißt "Nutzen statt Besitzen". Auch von Privatpersonen wird immer mehr hinterfragt, ob man sein Kapital in Eigentum binden soll oder ob man Dinge nur dann nutzen will, wenn man sie braucht. Der Sharing Economy liegt demnach der klassische Effizienzgedanke zugrunde: die Maximierung des Verhältnisses von Zielerreichungsgrad zu Aufwand. Warum soll man z. B. als Privatperson heute noch einen PKW besitzen, wenn man ihn durchschnittlich nur gerade einmal 45 Minuten am Tag in Betrieb setzt?

Ca. 43 Millionen Autos stehen in Deutschland die meiste Zeit des Tages nutzlos herum. Summiert man Anschaffungskosten, Wertverlust, Kraftstoffkosten, Steuer, Versicherungen, Wartung und Reparaturen, so schlägt nach Berechnungen des ADAC ein SUV monatlich mit 1.580 Euro und ein Golf immerhin noch mit 550 Euro zu Buche. Da fragt sich der geneigte Nutzer schon, ob sich der ganze Aufwand lohnt. Aber der Wechsel vom Besitz zum situativen Nutzen vollzieht sich nicht nur im Automotivesektor: Wohnungen kann man über AirBnB teilen, Handtaschen bei rentobag mieten und Filme bei Netflix streamen. Die Attitude des flexiblen Konsums greift immer weiter um sich und verändert komplette Branchen und Wirtschaftszweige.

Weitere Motive des besitzlosen Konsums

Allerdings entspringt die Sharing Economy nicht nur dem Effizienzgedanken. Vielmehr diente sie schon in ihren Ursprüngen auch dem kollaborativem Konsum. Angefangen bei den Mitfahrgelegenheiten aus den 1970er Jahren über die Musiktauschbörse Napster bis hin zum Car Sharing stand das kollektive Nutzen von bestehenden Ressourcen im Vordergrund. Man wollte Dinge, die man selbst nur selektiv nutzte, dem Kollektiv frei zur Verfügung stellen. Dieser ursprüngliche Hippie-Ansatz der Sharing Economy findet heute seine Fortsetzung in der Diskussion um die Nachhaltigkeit unseres Konsums. Ein PKW, eine Handtasche, eine Stadtwohnung oder eine DVD, die man nur einmalig oder selten nutzt, ist Ressourcenverschwendung und ökologisch nicht sinnvoll.

Paradoxerweise bedient die Sharing Economy neben diesem Nachhaltigkeitsmotiv aber auch das gänzlich unterschiedliche Motiv des apokalyptischen Hedonismus: will man immer die neusten, spannendsten, angesagtesten Produkte und Services nutzen bzw. zur Schau stellen, dann weiß man die effiziente Vielfalt und Flexibilität des temporären Konsums zu schätzen. Das Prestige von permanentem Eigentum nimmt ab und der auf Instagram zur Schau gestellte temporäre Lifestyle gewinnt an Bedeutung - da können der nötige Privat-Jet, der passende Schmuck und sogar die Prominenten für das Insta-Shooting auch gemietet werden.

Lohnt sich das?

Die Sharing Economy bedient somit unterschiedliche und zum Teil paradoxe Motivlagen und ist gerade aus diesem Grund mittlerweile eine etablierte und weitreichende Anspruchshaltung der Konsumenten. Es ist nicht mehr fraglich, ob diese Anspruchshaltung von Bedeutung ist, sondern ob es sich für die Unternehmen wirtschaftlich lohnt, darauf einzugehen. Dabei ist zu beachten, dass der Einfluss der Sharing Economy auf bestehende Geschäftsmodelle weit über die gemeinsame Nutzung bzw. den Mietkauf hinausgeht: der immaterielle Software- und Serviceanteil am Angebot steigt gegenüber dem materiellen Produktanteil, wodurch die Kunde-Anbieter-Interaktion ein fundamentaler Bestandteil zukünftiger Geschäftsmodelle wird.

Diese Integration der Kunde-Anbieter-Interaktion und die Übernahme des Kapitalbindungsrisikos durch den Anbieter steigert die Kosten zum Teil immens und überfordert transaktionale Geschäftsmodelle. Die dünnen Margen beim Car Sharing, dessen Geschäftsmodell generell nur in Regionen mit mindestens 3.000 Einwohnern pro Quadratkilometer funktioniert, ist nur ein Beispiel für diese Problematik. Es wird demnach in Zukunft entscheidend sein, welche Geschäftsmodellinnovationen die wirtschaftliche Nutzung der Sharing Economy ermöglichen. An dieser Stelle wird die Sharing Economy zum echten Game Changer und es wird spannend sein, die Disruptionen in den entsprechenden Branchen zu gestalten.

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