Siegelein, Siegelein an der Wand - wer hat das beste Produkt im Land?

Warum die wenigsten Verbraucher verstehen, was Labels aussagen, das aber ihrer Wirksamkeit kaum Abbruch tut.


Von Dr. Anna Schneider

"Mit Liebe gebacken", "Handmade" oder "Einzelstück", derartige Labels an selbstgemachten Plätzchen, Schals oder Mützen anzubringen ist derzeit Trend. Je nach Qualität der Handarbeit sorgen diese selbstverliehenen Auszeichnungen für Verzücken, mitleidiges Lächeln oder – wenn es für den DIYler ganz schlecht läuft – auch mal heftiges Stirnrunzeln. Eines ist aber klar: "Drin" ist, was drauf steht.

Ein Siegel ist ein Siegel ist ein Siegel?

Wenn industrielle Produkte oder professionelle Dienstleistungen mit Siegeln oder Labels versehen sind, bedeutet das oft erst mal gar nichts. Denn der Begriff "Label" ist nichts anderes als ein Oberbegriff, unter dem sich verschiedenste Informationssysteme und Marketinginstrumente verbergen.

In Deutschland existiert keine Prüfstelle, welche die Vergabe von Labels kontrolliert. Das macht es möglich, dass Unternehmen ihre Angebote recht willkürlich mit selbst erdachten Siegeln versehen können. Dies wird auch fleißig genutzt. Schätzungen gehen von einer vierstelligen Zahl unterschiedlicher Siegel am deutschen Markt aus. Eine offizielle Statistik gibt es nicht.

Die Website label-online.de zeigt auf, dass Siegel nicht gleich Siegel ist. Neben grundsätzlichen Informationen zu Gütesiegeln, deren Vergabe sehr wohl reglementiert ist, werden hier aktuell auch über 500 verschiedene Labels nach einer einheitlichen Matrix bewertet. Kriterien wie die Unabhängigkeit der Vergabe der Labels, der vorgesehenen Kontrollen und der Transparenz der Prozesse dienen als Grundlage für die Einstufung. Da die meisten Verbraucher sich von der Vielzahl an Siegeln auf dem Markt überfordert fühlen, ist dies ein durchaus sinnvolles Angebot.

Einfach märchenhaft, oder?

Industrielle Hersteller haben schon lange die absatzsteigernde Wirkung von Labels und Siegeln erkannt. Verschiedenste Studien bestätigen dies. Eine Studie der Fachhochschule Münster zeigte, dass fast 80 Prozent der Verbraucher Produkten mit Siegeln gegenüber Produkten ohne Siegel den Vorzug geben, obwohl nur die wenigsten verstehen, was diese Siegel eigentlich genau aussagen. Laut dem "Shopsiegel Monitor 2015" fühlen sich zwei Drittel der Verbraucher beim Onlineshopping sicherer, wenn Gütesiegel vorhanden sind. Fast die Hälfte der Verbraucher, so die Studie, suchen sogar aktiv nach Gütesiegeln, wenn sie online shoppen.

Für erfindungsreiche Marketingabteilungen scheinen sich auf den ersten Blick, mit wenig Aufwand, märchenhafte Absatzsteigerungen erreichen zu lassen. Ist alles, was es braucht, ein hübsch designtes Siegel, egal ob irgendjemand versteht, was dieses eigentlich aussagt? Nun, so einfach ist es nicht.

Es gibt ihn nicht, den Homo Oeconomicus

Das Modell des Homo Oeconomicus geht, kurz gesagt davon aus, dass Konsumenten ihre Entscheidungen rein rational treffen. Das ist natürlich etwas zu einfach gedacht. Vielmehr ist es so, dass Kaufentscheidungen stets zu einem gewissen Maße simplifiziert werden (müssen). Das Streben von Konsumenten nach "vollkommener" Information ist also Theorie, nicht Praxis.

Das menschliche Streben nach Sicherheit ist jedoch mehr als "graue Theorie". Auch wenn Verbraucher nicht wissen, welche Implikationen es für das "drin" hat, was "drauf" steht, fühlen sie sich durch Siegel bestärkt darin, die richtige Entscheidung zu treffen.

Je mehr Wahlmöglichkeiten vorhanden sind, desto relevanter werden Siegel als Hinweisreiz für Verbraucher. Die wirkliche Leistung des menschlichen Gehirns besteht nämlich nicht darin, möglichst viele Reize wahrzunehmen, sondern diese Reize zu filtern Gelänge dies nicht, wären wir wohl alle beim nächsten Supermarktbesuch dem Wahnsinn nah.

Siegel dienen demnach auch als Ventil für den (notwendigen Abbau) des kognitiven Workload. Dabei spielt es, wie beschrieben, kaum eine Rolle, ob Verbraucher tatsächlich verstehen, was diese eigentlich aussagen. Dennoch gibt es einige Daumenregeln, die bei der Nutzung von Siegeln beachtet werden sollten – dann klappt es auch mit der Absatzsteigerung!

Das kleine Siegel 1x1 - machen oder lassen

  1. Resistenz: Personen, die nicht an Siegel glauben, lassen sich auch nur schwer überzeugen. Das sind allerdings nur etwa 15 Prozent der Konsumenten.
  2. Bekanntheit & Vertrauen: Nutzen Sie nicht irgendein Siegel, sondern eines, das Verbraucher bereits kennen und dem sie vertrauen. Das senkt, nebenbei bemerkt, auch noch Marketingkosten.
  3. Transparenz: Kommunizieren Sie die Bewertungskriterien und -methodik für das verwendete Siegel.
  4. Unabhängigkeit: Auszeichnungen durch unabhängige Tester sind zu bevorzugen. Ja, richtig: Das ist ein Plädoyer gegen DIY im Siegel-Bereich.
  5. Selektion: Viel hilft nicht immer viel – das Vertrauen in Ihr Produkt nimmt ab, wenn Sie zu viele Siegel platzieren. Nutzen Sie Siegel bewusst und sparsam.

Zur Person:

Anna Schneider (YouGov)
Dr. Anna Schneider, Senior Consultant bei YouGov (Bild: YouGov)
Dr. Anna Schneider, Senior Consultant, ist erste Ansprechpartnerin für qualitative Forschung bei YouGov. Ihre besonderen Schwerpunkte liegen auf qualitativen Online-Methoden und der Innovationsforschung.

Veröffentlicht am: 18.01.2016

 

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