"Social-Selling auf LinkedIn ist ein Marathon und kein Sprint“

Interview mit Britta Behrens zu LinkedIn (Teil 1/2)

Wie funktioniert eigentlich LinkedIn? Britta Behrens ist Marketing Managerin und LinkedIn-Expertin. Im Interview spricht Sie über die Do’s und Don’t bei LinkedIn und warum sie den Hashtag Salespfosten ins Leben rufen musste.

Britta Behrens
Britta Behrens

CONSULTING.de: Wenn man bislang noch kein LinkedIn-Profil besitzt, wie fängt man am besten an?

Britta Behrens: Am besten orientiert man sich als neuer unerfahrener Nutzer an Personen, die bereits sehr aktiv auf LinkedIn sind und ein top gepflegtes Profil haben. Dies ist dann eine gute Vorlage zur Orientierung und man kann Schritt für Schritt sein eigenes Profil aufbauen und entwickeln. Wichtig zu Beginn sind ein aussagekräftiger Headshot, ein passendes Hintergrundbild, der Slogan und die Summary. Damit es keine Textwüste wird, sollten unbedingt Rich Media Formate genutzt werden, wie Fotos und PDFs oder Links. So bekommt man ein übersichtliches und ansprechendes Profil und zeigt seine Expertise. In jedem Bereich der Berufserfahrung sollte man seine Erfolge präsentieren und zeigen für was man verantwortlich war.

Zu Beginn muss man nicht selbst sofort anfangen zu posten und Beiträge zu verfassen. Verschaffen Sie sich einen Überblick, was andere veröffentlichen, klinken sie sich in Diskussionen ein und kommentieren Sie fleißig. Geben Sie ihr Know-how und ihre Erfahrungen auf diese Weise weiter. So wird man mit der Kommunikation auf LinkedIn warm. Suchen sie sich passende Hashtags oder Gruppen raus, die ihre Themen- und Interessengebiete entsprechen. So wird man auf Gleichgesinnte aufmerksam und kann mit diesen sein Netzwerk qualitativ aufbauen 

CONSULTING.de: Auf was muss man bei seinem Profil besonders achten?

Britta Behrens: Es ist enorm wichtig, dass sämtliche Bereiche und Kategorien gepflegt sind. Je besser und ausführlicher das Profil gepflegt ist, umso mehr Reichweite ermöglicht LinkedIn einem bei der eigenen Kommunikation. Es ist ein Geben und Nehmen. LinkedIn ist an top gepflegten Profilen interessiert, da die Haupteinnahmequelle der Recruiting-Bereich ist. Wenn es ausreichend attraktive Profile gibt, können sie den Personalverantwortlichen mit ihrer Software potenzielle Kandidaten liefern. In diesen Zeiten spielt Personal Branding und “Working out loud” eine wichtige Rolle. Jeder sollte an seiner digitalen Sichtbarkeit und Kommunikation arbeiten.

LinkedIn ist ein wertvoller Kanal, um Geschäftskontakte und Kundenkontakte zu pflegen und aufzubauen. Das geht nur, wenn ich mich richtig auf LinkedIn präsentiere und zeige, was ich kann. Ein aussagekräftiges Profil sorgt für den richtigen ersten Eindruck. Dieser kann nicht wiederholt werden. Daher ist das Fundament auf LinkedIn das eigene Profil vollständig zu pflegen und für Außenstehende auffindbar und sichtbar zu machen. Viele Leute übersehen in den Einstellungen, dass das Profilbild nicht öffentlich sichtbar ist und das Profil insgesamt nicht für Suchmaschinen freigegeben wurde. Das sollte man unbedingt prüfen. Sonst stellt man sich selbst ein Bein bei der Kontaktaufnahme. 

CONSULTING.de: Was ist der Schlüssel zum Erfolg bei LinkedIn?

Britta Behrens: Authentizität und Kontinuität sind der Schlüssel zum Erfolg. Es ist ein Kommunikationskanal, der zum Netzwerken und Know-how Austausch genutzt werden sollte.  LinkedIn hat sich zu einer aktiven Kommunikationsplattform entwickelt, wo man neue Geschäftskontakte, Kooperationspartner und Kunden finden kann oder auch auf Konferenz und Eventveranstalter, Fachjournalisten, Podcaster u.v.m. aufmerksam wird und sehr einfach in Verbindung treten kann. Durch das eigene Auftreten und die Fokussierung auf 3-4 Fachthemen, in denen man sich richtig gut auskennt, kann man sich sehr gut als Experte positionieren und wird zu einem gewünschten Gesprächspartner. Sei es digital oder in der realen Welt. Dies hat zur Folge, dass über diesen Kanal Empfehlungen oder direkte Anfragen erfolgen.

Das Netzwerk, das man pflegt und stetig aufbaut, fungiert als Empfehlungsplattform. Aufgrund von Bedarfsentwicklung kommen langfristig digital gepflegte Kontakte auf einen zu, um über eine Zusammenarbeit zu sprechen. Man etabliert quasi seine eigene Personenmarke, die dafür sorgt, dass das Unternehmen, für das man tätig ist, Aufträge bekommt. Dies gilt auch für Solopreneure oder Berater. Daher sind weitere Schlüsselkomponenten eine stetige Kommunikation auf LinkedIn, Hilfsbereitschaft und Know-how-Vermittlung, der Aufbau eines qualitativ hochwertigen Netzwerks mit anderen Experten und potentiellen Kunden sowie die Beschäftigung mit sich selbst und seinem eigenen Warums. Dann kann ich mich um Personal Branding und meine Positionierung kümmern.

Das sind keine Salespfosten (Bild: Purecr8 - Pixabay)
Das sind keine Salespfosten (Bild: Purecr8 - Pixabay) 

CONSULTING.de: Was sind Do’s and Don’ts auf der Plattform?

Britta Behrens: LinkedIn ist kein Kaltakquise-Kanal. Viele Vertriebler glauben, dass man über eine kurze Recherche potenzielle Kunden ausfindig machen kann und dann direkt über den Social-Media-Kanal anspricht. Leider kann man in vielen Fällen noch nicht mal von guter Recherche sprechen. Es werden auf Teufel komm raus Vernetzungsanfragen gestellt und kaum hat man diese angenommen - da man das Profil und den Arbeitsbereich grundsätzlich interessant und passend fand – wird man mit Produktpräsentation und persönlicher Vorstellung zugemüllt. Oder, es wird erst einmal eine grundsätzliche Frage gestellt, um ein “Ja” zu kassieren, um dann den nächsten Schritt im Verkaufsgespräch gehen. Dies funktioniert am Telefon bei Cold Calling vielleicht im Gespräch gut. Aber auf LinkedIn fallen diese scheinheilig initiierten Verkaufsgespräche sofort auf. Die Verkäufer machen es um des „Verkaufenswollens“, aber nicht um mir als Kunden zu helfen. Diese Leute machen den Ruf eines Vertrieblers kaputt und schaden. Mir wollte man z.B. Pizza- Karton Werbung anbieten für Piwik PRO. Das ist schon traurig, wenn sich das Gegenüber keine Sekunde mit meinem Unternehmen und unserer Zielgruppe Gedanken beschäftigt hat. Direkt-Akquise ist somit ein absolutes No-Go und wird auch öffentlich regelmäßig diskutiert, um dieses Handeln einzudämmen und andere zu sensibilisieren. Ich habe den Hashtag Salespfosten initiiert, so dass jeder seine Erfahrung darunter teilen kann. Wichtig dabei ist, dass man die Leute drauf hinweist, dass diese Art nicht ok ist. Gleichzeitig sollte man den Kontakt aus seinem Netzwerk entfernen und in ganz schlimmen Fällen LinkedIn das Profil melden. LinkedIn ist stark hinterher, dass solche Vertriebstaktiken nicht Überhand nehmen.

Social-Selling ist ein Marathon und kein Sprint. Und es betrifft jede Abteilung eines Unternehmens und ist keine Vertriebsmethode. Der Begriff ist leider irreführend, so dass wir etwas Neues etablieren und entgegensetzen müssten. Ein zweites NoGo ist ein Personen-Profil als Company-Seite zu missbrauchen und Markenkommunikation zu betreiben. Das entspricht nicht den Richtlinien. Die Profile sollten Personen vorbehalten bleiben. Einige erliegen der Versuchung, da Unternehmensseiten weniger Reichweite und Sichtbarkeit bekommen als Personen-Profile. Das Ziel ist dann aber nicht Fake-Profile zu erstellen, sondern Mitarbeiter dazu zu motivieren, aktiv auf LinkedIn zu werden und Themen, die das Unternehmen betreffen, in die eigene Kommunikation einzubetten.

Absolute Do’s sind eigene Beiträge oder Artikel zu veröffentlichen, sein Netzwerk stetig mit für mich relevanten Personen aufzubauen und sich aktiv in Diskussionen anderer einzuschalten. Auf LinkedIn herrscht ein positiver Spirit, man kommt schnell ins Gespräch und profitiert vom Wissen und Erfahrungen anderer. Genauso sollte man sein Wissen freiwillig preisgeben und nicht an alles gleich ein Preisschild hängen. Durch diese Hilfsbereitschaft und Offenheit entstehen starke neue Partnerschaften.

CONSULTING.de: Welche Mechanismen sind bei LinkedIn anders als z.B. bei Facebook?

Britta Behrens: LinkedIn schenkt Verantwortlichen aus Unternehmen unfassbar viel Reichweite, wenn es sich um hochwertigen Content mit viel Engagement handelt. Und LinkedIn zeigt einem auch, wieviel Reichweite mit einem Beitrag erzielt wurde. Man erhält genaue Insights, welche Firmen mein Posting gesehen haben und wie hoch die Anzahl ist. Zusätzlich sehe ich noch die lokale Verbreitung und welche Jobpositionen sie innehaben. So kann ich kontrollieren, ob mein Beitrag meine angesprochene Zielgruppe überhaupt erreicht hat.
Bei Facebook habe ich den Nachteil, dass ich im Business Kontext eigentlich nur die Firmenseiten nutzen oder mich in Fachgruppen engagieren kann. Die Firmenseiten bekommen aber kaum Reichweite und viel muss über Advertising verbreitet werden. Private Profile sind schwieriger einsetzbar für Business-Aktivitäten, da sich dort eben das gesamte Leben abspielt. Und Freunde und Familie möchte ich ja eigentlich nicht mit meinem fachspezifischen Content erreichen oder gar langweilen. Bei LinkedIn habe ich den Vorteil, dass es hier nur um Business relevante Themen geht. Der Fokus ist klar. Was ebenfalls fantastisch ist, ist, dass ich mir meine Kommunikations- und Networking-Fähigkeiten und Ausstrahlungskraft auf mein Netzwerk anschauen kann. Der Social-Selling Index gibt mir hier eine super Übersicht. Jede kann ihn sich abrufen über: linkedin.com/sales/ssi. Hier sehe ich wie gut mein Profil eingeschätzt wird, wie aktiv ich Content Marketing auf LinkedIn betreibe und mit anderen diskutiere und wie ich mich mit anderen vernetze.

CONSULTING.de: Welche Mechanismen sind bei LinkedIn anders als z.B. bei Xing?

Britta Behrens: LinkedIn ist im Gegensatz zu XING eine aktive Kommunikationsplattform und Content-Plattform. Man geht auf LinkedIn, um sich intensiv mit seinem Netzwerk auszutauschen. Ich habe unzählig viele Content-Formate zur Verfügung, um mich meinem Netzwerk mitzuteilen. XING eignet sich nur in der 1:1 Kommunikation, wenn ein konkreter Bedarf oder Anliegen besteht, um jemanden direkt zu kontaktieren. Der News-Stream von XING ist sehr unattraktiv und enthält wenig Dynamik. Zu viele irrelevante Nachrichten werden eingestreut, so dass man nichts Bewegendes entdeckt. Postet man selbst einen interessanten Artikel oder möchte eine Info teilen, kann man sich fast sicher sein, dass man keine Antwort erhält. Interaktionsmöglichkeiten sind kaum vorhanden.

Die Stärke hatte XING in ihren Gruppen. Als Gruppenmoderator hatte man sehr viele Möglichkeiten den Austausch zu fördern. Mittlerweile schwindet hier aber auch das Engagement. Und auf XING gehe ich nicht, um mir Artikel aus der Süddeutschen oder vom Handelsblatt anzusehen. Auf LinkedIn kann jeder zum Publisher werden und eine Community um seine Expertise herum aufbauen. Auf XING bleibt man leider unsichtbar. Dies heißt aber nicht, dass man XING links liegen lassen sollte. Wenn meine Zielgruppe dort ist, sollte ich dort den Dialog suchen. Der erfolgt dann aber auch direkt, idealerweise mit einem “starken” Anlass. Eine Vernetzung alleine bringt keinen Nutzen, da ich ja später nichts mehr sehe von dem Kontakt.  Ein Top-Profil sollte man auch auf XING pflegen. Eine tägliche Kommunikation findet auf XING allerdings nicht statt und darauf sollte man auch keine Ressourcen verschwenden. Sichtbar auf XING sein, ja. Und auf LinkedIn seine digitale Kommunikation verlagern und sein Netzwerk peu à peu mit rüber nehmen.

Hinweis: Der zweite Teil des Interviews erscheint am 30. März.

Britta Behrens
Britta Behrens
Britta Behrens ist seit April 2020 B2B Corporate Influencer Managerin bei der HRS Group. Sie ist verantwortlich für das Corporate Influencer und Employee Advocacy Programm, insbesondere auf LinkedIn. Sie beschäftigt sich intensiv mit Personal Branding, Content Marketing & Social Selling. Zuvor leitete sie das Marketing für den europäischen Analytics Anbieter Piwik PRO für den deutschsprachigen Raum. Darüber hinaus gibt sie ihr Wissen als Beraterin, Keynote Speakerin und Autorin auf zahlreichen Events, Konferenzen, in Fachmagazinen und Workshops weiter. Sie liebt aktives Networking sowohl digital wie auch offline. Sie ist Gastgeberin des LinkedIn Local Cologne Networking-Events. In ihrer Freizeit ist sie verrückt nach Golf und lässt den Abend gerne bei einem guten Gin Tonic ausklingen.

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