Thought Leadership für Berater: Sie haben 60 Sekunden Zeit!

Die #BeraterBeraterin

Die Anzahl der Studien, die auf den Schreibtischen der CEOs landen, wächst. Spätestens seit der Pandemie ist der Wettbewerb um die Gunst der Leser und Käufer gewachsen. CEOs verbringen in der Woche nur etwa eine Stunde mit den Inhalten neuer Studien, so zählt alleine die erste Minute für ein "hot or not". Was kann man als Unternehmen also tun, um aus der Masse herauszustechen? 

Susanne Mathony Thougt Leadership (Bild: Mathony)

Drei von vier Entscheidern sagen: Weniger als jede zweite Studie liefert wertvolle Erkenntnisse. Jeder Dritte bewertet Thought Leadership als ‚medioker‘, ‚schlecht‘ oder sogar ‚sehr schlecht‘. Und die Zeit der CEOs, um sich mit Studien zu beschäftigen, beträgt weiter nur eine einzige Stunde pro Woche. Wohlgemerkt für alle 200 bis 300 Studien, die er/sie wöchentlich auf den Schreibtisch oder die Inbox erhält.

Jeder, der die „B2B Thought Leadership Impact Study 2021“ liest, schluckt trocken.
Ich auch. Denn ich habe in den letzten zwei Jahrzehnten rund 500 Studien von Beratungen und Wirtschaftsprüfungen mitgeschrieben und anschließend in Leitmedien, bei Aufsichtsratsevents, auf dem Weltwirtschaftsforum oder bei Webinaren lanciert.

Vier Tipps, falls Sie sich fragen: „Was nun?“ 

  1. Mehr Mensch, weniger Marke 
  2. Meinung sticht Zahlenwüste 
  3. Paris Hilton statt Robert Musil 
  4. Petit Fours statt Schwarzwälder Kirschtorte. 

Weniger abstrakt formuliert: 

Ja, Studien funktionieren weiter im B2B. Starker Content ist der Backstage-Pass zur frühen (Priorisierungs)-Phase im Kaufprozess. Investments in gute Inhalte rechnen sich, denn:  

48 Prozent der Entscheider haben einen Auftrag erteilt bzw. 53 Prozent das Auftragsvolumen erhöht, wenn das Thought Leadership überzeugte.
Aber spätestens seit der Pandemie ist der Wettbewerb um die Gunst der Leser/Buyer noch härter. Es gibt nicht nur viele Studien. Es gibt zu viele. Letztes Jahr hat sich diese Form des Contents – sicher auch dank Lockdowns und Reisestopps – verdoppelt.
Nicht verdoppelt hat sich jedoch die Kauflust der Entscheider. Nur 47 Prozent denken beim Lesen von Beraterstudien wenigstens indirekt über eine Beauftragung nach.

Daher macht es Sinn, sich bei den Planungen für das nächste Geschäftsjahr zu überlegen: Was fliegt? Und: Was fliegt eher nicht, wenn aktuell nur 15 Prozent der Vorstände Thought Leadership als ‚gut‘  bis ‚exzellent‘ bewerten.

Das Goldfisch-Dilemma: 55 Prozent der CEOs legen Studien sofort weg, wenn diese nicht in der ersten Minute ihr Interesse wecken 

Unsere Aufmerksamkeitsspanne ist mit acht Sekunden kürzer denn je. Selbst Goldfische können sich länger auf eine Sache konzentrieren, nämlich neun Sekunden. Gleich, ob diese Studie von Microsoft Kanada stichhaltig ist, oder nicht: Consultants und ihre Marketing-Teams stehen unter Druck.

Laut der Impact Study legen 55 Prozent der CEOs eine Studie sofort weg, wenn diese nicht in der ersten Minute ihr Interesse weckt. 

Auch für Studien gilt: „Es gibt keine zweite Chance für den ersten Eindruck“. Denn: 56 Prozent der Entscheidungsträger sehen sich eine einmal abgelegte Studie trotz aller guten Absichten nie mehr an.

Was lässt sich daraus ableiten? 

Es gilt die Kunst des ersten Satzes. Hat die Beratung, die Wirtschaftsprüfung den Klienten direkt am Haken, liest dieser weiter. Springt der Funke nicht sofort über, ist er weg. Wie beschreibt es Jhumpa Lahiri: „Der erste Satz ist ein Handschlag, vielleicht auch eine Umarmung”. 

Executive Summaries oder Vorworte sind also entscheidend:‚Ablage P‘ oder Weiterlesen. Die in 80 Prozent der Fälle übliche Praxis, vorne die zehn wichtigsten Zahlen als Bullets abzubilden, springt einen Schritt zu kurz. Wer Kernergebnisse nicht interpretiert – auch wenn dafür auf einer Seite 1 wenig Platz ist – läuft Gefahr, dass der Rest der Studie nie gelesen wird. Und dann waren ggf. 6- oder 7-stellige Marketing-Investitionen umsonst.

Provokation und Zuspitzung statt breit und brav 

Aus meiner Erfahrung geht die Schere zwischen dem, was sich Beratungen und Wirtschaftsprüfungen in Studien zu sagen ‚trauen‘, und dem, was sie sich trauen‚ dürften noch zu stark auseinander. 

Ein Beispiel: Für ein exklusives DAX30-Aufsichtsratsevent feilten wir im Juni 2016 über Tage an zwei – vermeintlich politisch schwierigen – Aussagen in einer Studie: 

  • „Deutschland fällt in der Digitalisierung massiv zurück“ .
  • „Deutschland hat ein Problem mit zu wenig Frauen auf Vorstands- und AR-Ebene“. 

Nach nur zehn Minuten im Münchner „The Charles“ waren die Header unserer Slides und die vorsichtigen Thesen komplette Makulatur. Die anwesenden Aufsichtsräte skizzierten nämlich genau dies als größtes Dilemma – und das in deutlich drastischeren Worten, als wir uns dieses je gewagt hätten.

Das bestätigt auch die Edelman-Studie: 

  • 81 Prozent der Entscheider wünschen sich provokative Ideen. Diese sollen den Status quo des eigenen Denken challengen – also: spitze Meinung sticht Zahlenwüste. Nur noch knapp jeder fünfe Entscheider mag Studien lesen, die lediglich das eigene Denken bestätigen.
  • 77 Prozent der Entscheider erwarten zugespitzten Content von profunden Kennern einer Materie – eben „true experts“. Nur noch 23 Prozent liest lieber Meta-Level-Analysen aus der Adler-Perspektive. 

Knapp jeder zweite CEO lehnt offensive Pitches ab: Klare Verkaufsabsichten sind ein no go 

Das Schreiben guter Studien verlangt die Quadratur des Kreises: Inspiration ja, Sales-Orientierung nein. 46 Prozent der CEOs bemängelt Pitches von Beratungsprodukten und zu offensichtliche Verkaufsabsichten.

Wer dennoch Thought Leadership für den Vertrieb einsetzen möchte – und das tun ehrlicherweise alle Player im Professional Services, auch wenn das Wort Vertrieb dort eher mit Haut Goût behaftet ist – der zeigt mehr Mensch und weniger Marke.

Unter der Pandemie kamen Face-to-face-Pitches zum Erliegen. Trotz der Impfungen kehren sie nur partiell zurück, sondern wandern immer stärker ins Digitale. Laut McKinsey sind mittlerweile 70 Prozent aller B2B-Entscheider offen, im Self Service-Verfahren bzw. remote Dienstleistungen bis zu 50.000 US$ einzukaufen. 27 Prozent würden das sogar im Wert von 500.000 US$ und mehr tun.

Daher sollte Thought Leadership auch den ‚cultural fit‘ vermitteln. Da auch B2B-Käufer nur Menschen sind, entscheidet sich dieser im Zweifelsfall für die Kombination Expertise UND Persönlichkeit. 

So ist es nur konsequent, dass sich 88 Prozent der Entscheider Inhalte wünschen, die sowohl intellektuell anspruchsvoll als auch unterhaltsam sind. Gefragt ist eine Balance zwischen Autorität, Provokation, Menschlichkeit und Spaß. Wer es schafft, Paris Hiltons Forderung „Don’t be boring“ zu folgen und das Ganze ‚snackable‘ statt in der Länge eines Robert Musil-Epos zu gestalten, hat viel erreicht.

Identifizierbare Autoren und menschliche Tonalität schaffen Relevanz und Resonanz

Thought Leadership vermittelt immer dann eine Persönlichkeit, wenn auch eine herauszulesen ist. Daher wünschen sich 67 Prozent der Entscheider die Standpunkte eines identifizierbaren Autoren. Wer berührt, wer Relevanz beweist, dem gelingt auch Resonanz.

Als Konsequenz daraus wünschen sich 64 Prozent der Entscheider einen menschlichen, weniger formalen Tone of Voice. Nur 36 Prozent präferieren einen intellektuell-abstrakten Ton. Hier sind wir bei meiner früheren Kolumne„Was haben ein Italien-Urlaub, der ID.3 von VW und Buyer Persona gemeinsam?“. Auf LinkedIn wurde sie dank eines hohen Interesses bei VW zu meinem viralsten Kolumnen-Post mit 40.000 Views.

Meine Kernthese seinerzeit: „Make your content click“ funktioniert über sauber definierte Buyer Persona und eine differenzierende Markentonalität. Niemand möchte mit einem Logo kommunizieren, sondern nur mit echten Menschen.
In zugespitzten Thesen und dem Mut zur Haltung sehe ich enormes Potential. Seit mehr als zwei Jahrzehnten bin ich als Ghostwriterin tätig; d.h. schreibe für CEOs, Vorstände und Practice-Chefs Bücher über Reden über Studien bis zu LinkedIn-Posts, aber:

Freiheit zur Maßschneiderung im Ton habe ich bislang nur in zwei von zehn Fällen. Kein Wunder also, dass es jedem zweiten Käufer von Beratungsleistungen schwerfällt, den richtigen Unternehmensberater zu finden. Es fehle eine eindeutige Differenzierung zwischen den Beratungshäusern oder diese sei nicht erkennbar.

Fazit: Besser Petit Fours statt Schwarzwälder Kirschtorte, um Ihre drei C’s zu erreichen

„Daumen hoch/Daumen herunter“ ist bei Vorständen brutaler denn je. Lassen Sie sich dennoch nicht entmutigen. Für 63 Prozent der CEOs sind Studien weiter ein wichtiger Kompetenznachweis, der belegt: Eine Beratung, eine Wirtschaftsprüfungsgesellschaft könnte theoretisch die Herausforderungen des eigenen Unternehmens verstehen oder die Probleme lösen.

Um Zugang zu Ihren Klienten zu erhalten, hilft es, das aktuelle Buzzword – „die UX in der Buyer Journey“ – auf Studien anzuwenden. Wenn Sie zur Feder greifen, denken Sie daran: Jeder vierte CEO bezeichnet den Ton von Studien als zu behäbig und altbacken – eben unpersönlich „corporate“. Servieren Sie also Ihre Gedanken eher nicht als Schwarzwälder Kirschtorte in Form eines 100 Seiten-Epos. Sinken Sie nicht erschöpft zusammen, wenn Ihr Mailing via HubSpot draußen ist.

Erfolgreicher Content bedeutet heute: Community & Continuity & Conversion. Servieren Sie Ihr Thought leadership lieber multi-channel als Petit Fours, eben snackable – und das über lange Zeit in starken Kampagnen. Dann steht Ihrem erfolgreichen Business Development nichts im Wege!

Über Susanne Mathony

Susanne Mathony ist Geschäftsführerin von Mathony Brand Strategists. Die internationale Marketing- und Kommunikationsberaterin blickt auf mehr als zwei Jahrzehnte Führungserfahrung im Bereich Professional Services zurück. Auf EMEA- und globaler Ebene arbeitete sie u.a. für AccentureAlix PartnersStrategy& sowie Russell Reynolds Associates. Die ausgebildete Journalistin und Politologin begann ihre Karriere in einem Think Tank in Washington.

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