To ghost or not to ghost? – Was kann ich als Führungskraft delegieren – und was besser nicht

Die #BeraterBeraterin

Gerade als Entscheider im Consulting ist der Terminkalender übervoll. Dabei stellt sich die Frage, welche Aufgaben in Bezug auf Positionierung, Social Media Präsenz und Thought Leadership an Dritte delegiert werden können und wo man besser selbst Hand anlegen sollte. Unsere Kolumnistin und BeraterBeraterin Susan Mathony gibt Antworten.

Film Ghostwriter (Bild: picture alliance / dpa | Berlinale)

Im Film "Der Ghostwriter" ist Ewan McGregor als solcher tätig und stößt auf den ein oder anderen Fallstrick. Wo kann sich ein Entscheider im Consulting helfen lassen? Wo besser nicht? (Bild: picture alliance / dpa | Berlinale)

Als ich das YouTube-Video von Herbert Diess mit Elon Musk bei der Probefahrt des ID3 im nächtlichen Flugzeughangar sah, dachte ich „Wie cool!“. Wobei das Wort „cool“ für einen gestandenen DAX-CEO bereits eine mögliche Dissonanz andeutet. Auch als Elon Musk in die VW-Managertagung im Herbst per Videoschalte dazukam, fand ich „Wow, durchaus provokativ!“.

Sollte Herbert Diess in den nächsten Wochen seinen CEO-Posten im Gerangel mit Gewerkschaft und Aufsichtsrat verlieren, werden sich manche fragen:

Hat er den ein oder anderen im konservativen Umfeld vielleicht „genervt“? Sein eigener Terminus, nicht meiner…

Hat er seine Position als LinkedIn-Leader im DAX überstrapaziert? Und: Haben ihm Stunts wie der lässige Abschied in die Sommerferien auf dem eFoil eher geschadet als genutzt, wenn ihn die „Heute Show“ letzten Freitag so aufs Korn nimmt?

Viele Beispiele, die auf die zentralen Fragen der Entscheider von Strategieberatungen und Wirtschaftsprüfungsgesellschaften in Anbetracht ihrer vollen Terminkalender einzahlen:

  • Wie finde ich passende Kommunikationskanäle für meine Positionierung?
  • Welche Sichtbarkeitsmaßnahmen kann ich an Dritte delegieren und bleibe dabei „sicher“?
  • Was muss ich unbedingt selbst bespielen?

Kurzum: „To ghost or not to ghost?“

Vier zentrale Positionierungsinstrumente im Outsourcing-Check bzw. dem „Make or Buy“-Test.

1. Bücher „schreiben, um zu bleiben“ – hot or not?

Gefühlt hat jeder Dritte im Pandemie-Jahr 2020 ein Buch geschrieben. Insofern hat es mich nicht verwundert als Klienten vermehrt fragten: Soll ich auch eines schreiben?

Ehrlicherweise habe ich allen abgeraten. Warum?
Selbst wenn Sie zu einem professionellen Ghostwriter gehen, der Sie vom ersten Briefing bis zur letzten Druckfahne begleitet, dauert dies in der Regel mindestens vier Monate, oft jedoch acht Monate und länger. Sowie: 12.000€ bis 15.000€ aufwärts alleine für den Ghostwriter plus Ihre eigene, wertvolle Zeit.

Danach besitzen Sie zwar ein Buch á la „wer schreibt, der bleibt“. Aber:

  1. Sie sind in der Regel verpflichtet, mehrere hundert Exemplare zum – nur geringfügig reduzierten – Autorenrabatt abzunehmen.
  2. Sie müssen selbst professionelles Buchmarketing betreiben. Denn: Verlage machen das bei Sachbüchern schon lange nicht mehr.
  3. Sie haben keine Garantie, dass Ihre Klienten/Mandanten Ihr Buch wirklich lesen, und es nicht nur ins Regal stellen.

Versuchen Sie es doch ohne Ghostwriter und schreiben alleine parallel zu Ihrem Beratungsalltag, passiert Ihnen im worst case das Gleiche wie Annalena Baerbock mit ihrem Buch „Jetzt. Wie wir unser Land erneuern“. Da für die notwendigen Überarbeitungen der Quellen keine Zeit war, wird das eBook ab sofort aus dem Markt genommen und keine weiteren Exemplare gedruckt.

All das sollten Sie sich ersparen. Auch, weil ich in meiner Beratungszeit nur zwei Bücher – beide zum Thema „China“ – aus insgesamt zwei Dutzend in messbare Aufträge und starke Leads habe konvertieren sehen.

2. PR – Auch für Ihre Medienarbeit gilt: “Don’t be a may be!”

Natürlich gehört professionelle Pressearbeit in den Instrumentenkasten einer jeden Professional Services-Marke. Und ja natürlich, schreibt kein Country Leader oder Vorstand eines Big 4-Players Presse-Informationen selbst. Das übernimmt das inhouse-PR-Team, die PR-Berater/in oder eine Agentur mit Erfahrung in komplexen Partner-Organisationen.

Aber eines lässt sich nie externalisieren: Echte Haltung und ehrliche Meinung – besonders in Krisenzeiten wie jetzt, in denen kein Unternehmenslenker um CEO Aktivismus herumkommt.

Ohne das PR-Team oder die Hintergründe zu kennen, möchte ich wetten: Das Manager Magazin-Interview des neuen Eon-Chefs Leonhard Birnbaum im Juli „Möglichst alle Eon-Mitarbeiter sollten geimpft sein" spiegelt seine persönliche Haltung wider. Hier spricht er über Impfen als "Dienst an der Gesellschaft", das Fluttrauma des Ahrtals und Politikversagen beim Klimaschutz.
Selbst, wenn ihm jemand dies auf seinen Interview-Sprechzettel geschrieben haben sollte: Der Interviewende Dietmar Student, den ich seit zwei Jahrzehnten als absolut unbestechlichen Journalisten kenne, hätte dem Eon-CEO nie reine PR-Sprechblasen durchgehen lassen.

Kurzum: Starke Botschaften sind elementar für Ihren Positionierungserfolg – eben: „Don’t be a may be“. Hierbei können (und) sollten Sie sich unterstützen lassen. Aber Authentizität und Haltung kann in der Kommunikation nur aus Ihnen selbst kommen.

3. Studien – ein super Kanal, aber auch kein Selbstläufer

Selten haben mich nach einer Kolumne so viel Anfragen erreicht wie nach dieser: „Thought Leadership für Berater: Sie haben 60 Sekunden Zeit!“. Hier hatte ich das Goldfisch-Dilemma beschrieben. 55% der CEOs legen Studien nach einer Minute aus der Hand, wenn sie diese uninteressant finden. Besonders der Tipp „Mehr Mensch, weniger Marke“, die Paris Hilton-Metapher und die Petit-Fours-Strategie waren angekommen.

Aber sie führten alle zur gleichen Frage:

Wer schreibt denn meine Studien, so dass Entscheider diese wirklich lesen, und es New Business forciert?

Denn:

  • Als Partner/Vorstand/Country-Manager habe ich selbst keine Zeit.
  • Meine Berater sind auf Projekten Land unter.
  • Mein Studien-Team hat noch nie einen DAX-Konzern von innen gesehen bzw. mit Aufsichtsräten diskutiert. Wie soll es verstehen, worauf es wirklich ankommt?

Zwei Dinge sind klar: Die Basis-Datenanalyse wie die erste Ausformulierung gehören nicht auf den Partner-Schreibtisch. Aber die zentralen Botschaften, der Wunsch-Header für FAZ oder FT und die Storyline schon. Denn: Nur Relevanz schafft Resonanz.

Auch das Framing – also die einordnende Interpretation der Daten sowie das „so what“ für die Unternehmen, die etwas aus dem Thought Leadership ableiten sollen – lässt sich nicht delegieren. Dieses ist umso wichtiger, als sich 67% der CEOs die Meinung eines identifizierbaren Autoren wünschen. Um „Lost in Translation“ zu vermeiden, ist eine differenzierende Markentonalität wichtig. 64% der CEOs präferieren nämlich mittlerweile einen menschlichen Tone of Voice. Und diesen können nur Sie selbst vorgeben. Trotz aller Überstrapazierung auf Pinterest gilt Oscar Wildes’ Rat „Be yourself – everyone else is already taken“ weiter.

4. Personal Branding auf LinkedIn: Wo liegt Ihr Weg zwischen dem starken Meinungsmacher und der blassen Weiterleitung von Pressemitteilungen?

Jede/r, der meine #BeraterBeraterin-Kolumne seit knapp zwei Jahren verfolgt, kennt meine Überzeugung: Es braucht den #SocialCEO und aktive Berater als „Musketiere“ auf LinkedIn.
Als Konsequenz werde ich oft gefragt: 
Wer soll die Posts schreiben, um den hungrigen Algorithmus zu füttern?

Auch hier meine ehrliche Antwort: Am liebsten sind mir Klienten, die selbst schreiben. Oder zumindest den ersten Draft samt Kernbotschaft scribbeln. Natürlich lässt sich das auch outsourcen. Aber: Wer sich ein bisschen mit solchen Feeds auseinandersetzt, erkennt mit einer 85%igen Trefferquote, was aus einer persönlichen und was aus einer fremden Feder stammt.

Mittel- bis langfristig ist der eigene Feed – und nicht der outgesourcte – Feed erfolgreicher. Im Professional Services geht es um Vertrauen. Wie glaubwürdig ist es, wenn Klienten drei Posts pro Woche mit den voll ausgeschöpften 3.000 Zeichen sehen? Da weiß jeder: Für so etwas hat kein seniorer Strategieberater, Anwalt oder Wirtschaftsprüfer Zeit. Da lässt sich jemand komplett ghosten.

Falls Sie also selbst schreiben und sich dabei von Digital Natives oder Werkstudenten inhouse unterstützen lassen: Probieren Sie sich aus! Spielen Sie mit unterschiedlichen Formaten. Trauen Sie sich zu Selfies. Definieren Sie Ihre Kernthemen. Aber bitte verzichten Sie auf Emojis. Denn die integrieren Sie auch nicht in Ihre Pitch-Präsentation. Und für den LinkedIn-Algorithmus sind diese sowieso irrelevant.

Brauchen Sie einen Spin-Doctor? Ja, oder nein?

Wenn Sie Ihre Unternehmens- wie Personenmarke in diesen Kommunikationskanälen positionieren, grübeln Sie vielleicht:

Brauche ich einen Spin-Doctor?
Meinen eigenen Strippenzieher hinter den Kulissen? Sollte ich nicht auch jemanden wie den „Einflüsterer der Deutschland AG“ an meiner Seite haben?

Ehrlicherweise ist dies eine Frage, wie Sie diese/n Vertraute/n an Ihrer Seite definieren. Schon den Begriff „Spin-Doctor“ finde ich schwierig. Als mich letzthin meine Eltern (wieder einmal) fragten, was zu meinem Beratungsalltag gehört, spielte ich ihnen einen Ausschnitt aus der NDR-Doku „Kevin Kühnert und die SPD“ vor. Hier brieft er u.a. Saskia Esken und Norbert Walter-Borjans für die bevorstehende Wahl der neuen Parteidoppelspitze. Er bittet sie, „Leidenschaft“ für das Amt auszustrahlen und sagt: „Ihr habt Lust“.

Was die Medien massiv irritierte, irritierte mich nicht. Ohne Kommunikationsprofis aus der Professional Services-Branche oder mich selbst mit Kevin Kühnert vergleichen zu wollen:
Ja, sicher geben Kommunikationsberater solche Briefings. Ja, sicher ist es unser Job, vor wichtigen Interviews oder Auftritten die Kernbotschaften nochmals kondensiert zu wiederholen. Aber Spin-Doctoring ist das nicht. Das ist ein Unterstützungssystem, was sich jeder Senior an seiner Seite verdient hat. Denn zwei Brains denken immer besser als nur eines. Und zwei Profis positionieren eine Marke immer erfolgreicher als einer alleine.

Das Fazit: Stronger together!

Der eine Königsweg zur Positionierung in den unterschiedlichsten Kommunikationskanälen existiert nicht – weder im Professional Services noch in anderen Industrien.

Drei Ratschläge mögen Sie jedoch mit auf den Weg nehmen:

  1. Zukunftsableitungen, konkrete – vielleicht sogar visionäre – Handlungsempfehlungen lassen sich nicht „outsourcen“. Auch keine Meinung. Da müssen Sie selbst heran. Nur Sie selbst kennen die wirklichen Bedürfnisse Ihrer Klienten und Ihre eigene Sicht auf die Welt.
  2. Wem Authentizität wichtig ist – wer nicht einfach nur auf Trends mitsurfen will – der gibt Kernthesen selbst vor. Sonst wechseln Sie mit jedem Wechsel von PR-Agentur oder Werkstudent wie ein Chamäleon ihre Farbe. Glaubwürdige Unternehmens- oder Personenmarken entstehen nur durch Konsistenz.
    sowie last but not least:
  3. Einen Vertrauten an Ihrer Seite zu haben – egal ob Ihr inhouse Marketing- und Kommunikationsverantwortlicher oder ein externer Experte – ist richtig und wichtig. So wie kein Land ohne einen Außen- und/oder Verteidigungsminister oder kein Prominenter ohne Personenschutz auskommt: Bauen Sie auf Ihren Reputationsbodyguard mit Brain und dessen sensibles Gespür für das zu erwartende Echo von Medien und Klienten.

Über Susanne Mathony

Susanne Mathony ist Geschäftsführerin von Mathony Brand Strategists. Die internationale Marketing- und Kommunikationsberaterin blickt auf mehr als zwei Jahrzehnte Führungserfahrung im Bereich Professional Services zurück. Auf EMEA- und globaler Ebene arbeitete sie u.a. für AccentureAlix PartnersStrategy& sowie Russell Reynolds Associates. Die ausgebildete Journalistin und Politologin begann ihre Karriere in einem Think Tank in Washington.

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