Über soziale Netzwerke und weitere Formen der Verbrauchertäuschung

Warum Online nicht alles Gold ist, was glänzt, und weshalb sich das bezahlt macht.


Von Dr. Anna Schneider

Kürzlich ging ein Riesen-Aufschrei durch die Social Media Community. Da wagte es doch tatsächlich eine der "Ihren", Essena O'Neill, ein bekannter australischer Online-Star, die Leitungen zu kappen! Naja, so einfach gekappt hat die Dame die Leitungen ja nicht. Vielmehr hat sie ganz im Sinne des investigativen Journalismus aufgedeckt, dass ihre Beiträge nicht ganz so spontan und ungestellt waren, wie es den Anschein hatte.

Zahlreiche deutsche Medien berichten nun also darüber, dass sich ausgerechnet eine Nutznießerin der modernen Selbstdarstellung darüber beschwert, dass viele Posts und Fotos gefaked seien und Unternehmen sie dafür bezahlt hätten, ihre Produkte zu bewerben. Durch den Druck zur permanenten (Selbst-)Inszenierung sei sie nach eigener Aussage unfähig gewesen, ein echtes und erfüllendes Leben zu leben.

Und in China fällt ein Sack Reis um

Social-Media-Beiträge sind geschönt? Mir stellt sich da doch die Frage danach, warum das überhaupt eine Meldung wert ist. Schließlich ist es für jeden, der über rudimentäre Computerkenntnisse verfügt, heute kein Problem mehr, die Taille etwas schmaler, die Augen etwas größer, den Tag ein bisschen sonniger und den veganen Burger etwas saftiger darzustellen. Ja, das gesamte eigene Leben – Photoshop sei Dank! – deutlich positiver zu färben und online zu stellen. Verwunderlich ist es eher, wenn dem Bildmaterial anzusehen ist, dass digitale Verrenkungen stattgefunden haben.

Ein Schelm also, wer Böses dabei denkt, dass die oben genannte Dame nun ausgerechnet auf den von ihr lautstark boykottierten Netzwerken wie YouTube, Instagram, Tumblr und Co. den Aufstand probt. Dass damit die Zahl ihrer Abonnenten sprunghaft angestiegen ist, kann nur reiner Zufall sein, denn schließlich wollte sie der Aufmerksamkeit der Massen ja gerade entgehen, nicht sie steigern. Das sollten wir ihr ruhig glauben.

Wie glaubwürdig sind YouTube-Sternchen?

Wie hoch mögen wohl die monatlichen Verdiensteinbußen dieser Dame und ihrer Peergroup sein? Das genau zu beziffern scheint unmöglich – und das vielleicht auch gerade, weil die Präsentation von Markenwaren bei einigen selbsternannten und vermeintlich unabhängigen Produkttestern, auf Neudeutsch auch Influencer, auf YouTube, Instagram und Co. unglaublich hoch bezahlt sein dürften.

Doch glauben die Deutschen eigentlich, was ihnen YouTube-Sternchen über Produkte erzählen? Und wie sieht es mit anderen Rezensionsquellen aus? Die Ergebnisse der Studie (siehe Grafik) zeichnen ein klares Bild: so halten 39 Prozent der Befragten Blogs bzw. Social Media für glaubwürdig oder eher glaubwürdig. Das höchste Vertrauen genießen noch stets die Empfehlungen von Freunden und Bekannten (88 Prozent) sowie Testberichte von Stiftung Warentest, Ökotest und vergleichbaren Magazinen (82 Prozent).

Abb. 1: Als wie glaubwürdig stufen Sie im Allgemeinen die Produktbewertungen der folgenden Quellen ein? (Bild: YouGov)
Abb. 1: Als wie glaubwürdig stufen Sie im Allgemeinen die Produktbewertungen der folgenden Quellen ein? (Bild: YouGov)

Hinsichtlich der Relevanz für die eigene Kaufentscheidung sieht das Bild ähnlich aus. Immerhin ein Drittel der Befragten gibt an, dass Beiträge von Bloggern auf Social-Media-Plattformen einen Einfluss auf ihre Kaufentscheidung haben. In einer anderen Umfrage haben wir herausgefunden, dass immerhin schon 23 Prozent der 18- bis 24-Jährigen ein Produkt gekauft haben, nachdem sie es online im Video eines YouTubers gesehen haben. In der Gesamtbevölkerung sind das 11 Prozent.

Social Media wirkt!

Festzuhalten ist angesichts dieser Ergebnisse: Viele Verbraucher haben begriffen, dass im Internet längst nicht alles Gold ist, was glänzt. Diese Zahlen zeigen aber auch, dass die "Meinungen" von Bloggern und (vermeintlichen) anderen Verbrauchern einen nicht unerheblichen Einfluss auf zahlreiche Kaufentscheidungen haben und damit durchaus umsatzrelevant sind. Findige Geschäftsleute haben das Potenzial längst erkannt: Laut Berichten in Spiegel, Welt und Co. sind mittlerweile etwa 30 Prozent der Onlinebewertungen gefälscht. Es verwundert also nicht, dass Amazon – auch aus Reputationsgründen – gerichtlich gegen Urheber gefälschter Produktrezensionen vorgeht. Nun stellt sich die Frage, ob und wie es im Sinne des Verbraucherschutzes möglich ist, klare Gesetze gegen diese subtilere Art der Werbung und Verbrauchertäuschung zu erlassen. Bis dies der Fall ist, macht sich der Einsatz gefälschter Rezensionen auf jeden Fall weiterhin (gut) bezahlt.

Über die Studie:

Für die quantitativen Befragungen wurden auf Basis des YouGov OmnibusDaily insgesamt 2.005 Personen vom 11.11. bis 13.11.2015 sowie zwischen dem 6.10 bis 8.10.2015 2067 Personen befragt. Die Ergebnisse wurden gewichtet und sind repräsentativ für die deutsche Bevölkerung (Alter 18+).

Zur Person:

Dr. Anna Schneider, YouGov (Bild: YouGov)
Dr. Anna Schneider, Senior Consultant, ist erste Ansprechpartnerin für qualitative Forschung bei YouGov. Ihre besonderen Schwerpunkte liegen auf qualitativen Online-Methoden und der Innovationsforschung.

Veröffentlicht am: 25.11.2015

 

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