Von U-Boot-Marketing zum reinrassigen B2B-Influencer: Wann schalten Consultants um?

Kolumne von Moritz Neuhaus

Immer mehr Spitzenführungskräfte aus dem Consulting-Umfeld breiten sich auf Social-Media-Kanälen wie LinkedIn aus. BCG Senior Advisorin Janina Kugel oder VW-Vorsteher Herbert Diess gehen munter voran. Bei den Inhalten geht es nicht immer nur um Business. Im starken Kontrast dazu steht die traditionell diskrete Herangehensweise der Beratungsbranche. Lohnt sich ein Umdenken für Berater?

Ubootmarketing (Bild: skeeze, Pixabay)

U-Boot-Marketing (Bild: skeeze - Pixabay)

Viele Jahrzehnte passte es nicht ins Berufsbild eines Beraters, Erkenntnisse aus dem Arbeitsumfeld mit der Öffentlichkeit zu teilen. Ganz zu schweigen davon, fremden Menschen Einblick in private Angelegenheiten zu geben. Unternehmensberatung gilt immer noch als hoch vertrauensvolle Profession. Laien im unteren Management wissen nur selten, was genau die Männer (und leider weiterhin wenigen Frauen) von Montag bis Freitag tun. Unternehmensberater agieren standesgemäß im Verdeckten und tun vieles dafür, dass das so bleibt. Aus gutem Grund: Wenn medial über die Berufsgruppe berichtet wird, dann meist negativ. "Die unheimliche Macht der Berater" lautete eine ARD Reportage aus Februar 2019. Noch heute schildern Consulting-Partner aus namhaften Beratungshäusern, dass sie aktiv Geld dafür ausgeben, um mediale Aufmerksamkeit zu reduzieren. Aus dieser Vorliebe zur Geheimhaltung hat sich unter vielen Beratern eine natürliche Abneigung gegen Social-Media entwickelt. Non-Disclosure-Agreements vertrugen sich eben nicht wirklich mit bunten Posts und persönlichen Selfies.

B2B-Influencer verkaufen kein Shampoo

Aus Angst vor Kontrollverlust über die eigene Unternehmensmarke ist das regelmäßige Veröffentlichen von Social-Media-Beiträgen meist nur der PR-Abteilung des obersten Consulting-Chefs gestattet. Dementsprechend sehen die meisten Posts dann auch aus. Dieser Angst liegt ein veraltetes Verständnis von Influencern zugrunde. Gerade im B2C-Umfeld drehte es sich lange darum, überteuerte Eigenprodukte an Heranwachsende zu verkaufen. Influencer Marketing ist heute viel mehr und schwappt auf den B2B-Sektor über. In den letzten Jahren hat das Thema "Influencer" (zu deutsch Beeinflusser) an Reife gewonnen und entwickelt sich zum festen Bestandteil einer jeden Marketing-Kampagne. Im B2B-Marketing müssen diese jungen Erkenntnisse noch verarbeitet werden. Unternehmensberatungen sollten eigene Meinungsführer aufbauen, die im Markt für ihr Thema einstehen. Denn gerade bei austauschbaren Dienstleistungen zählt der Mensch hinter dem Tagessatz. Gleichzeitig verkennen viele Berater den Zeitgeist und setzen weiter auf U-Boot-Marketing, bzw. auf "kein Marketing".

Aber es besteht Hoffnung: Bedingt durch die weltweite Corona-Krise findet in den letzten Monaten ein Umdenken statt. Plötzlich ist Social-Media auch für hochprofessionelle Berater und gestandene Führungskräfte relevant. Den Anfang machen seit Längerem wieder einmal die USA, wobei die Rede keineswegs vom "King of Personal Branding" (Elon Musk) ist. Es geht um die in 1869 gegründete Investmentbank Goldman Sachs.

Ein Blick hinter die angestaubte Bankenwelt-Kulisse (Bild: David Solomon, soundcloud.com/djdsolmusic)
Ein Blick hinter die angestaubte Bankenwelt-Kulisse (Bild: David Solomon, soundcloud.com/djdsolmusic)
Ihr CEO David M. Solomon hinterlegt bei LinkedIn seine Nebentätigkeit als DJ (Rufname DJ Sol) und nutzt diesen außergewöhnlichen Bestandteil seiner Person, um die angestaubte Bankenwelt mit Menschlichkeit aufzuladen. Der Banker nutzt seinen Account, um sich inhaltlich in Szene zu setzen und lässt Raum für persönliche Statements und Blicke hinter die Kulissen seines Arbeitsalltags.

Unternehmensberater und Top-Führungskräfte sind auch nur Menschen

Herbert Diess, Social Media Performance (Bild: LinkedIn Profil, Herbert Diess)

Social Media Performance (Bild: LinkedIn Profil, Herbert Diess).

Erfrischend zu beobachten ist, dass auch deutsche Berater auf Social-Media langsam mutiger werden. So zeigt sich Dr. Kai Bender, der Market Leader Germany & Austria von Oliver Wyman, beim Joggen und präsentiert seine Ansichten zur aktuellen Ausnahmesituation in zeitgemäßen Kurzvideos. Kearney DACH Chef Martin Eisenhut schenkt seinen Followern und Mitarbeitern Mut, indem er während der anhaltenden Corona-Krise regelmäßige Updates, unter anderem an menschenleeren Flughäfen, teilt. Ex-Siemens Personalvorständin und BCG Senior Advisorin Janina Kugel bespielt neben LinkedIn sogar Instagram, wo man ihr Wochenende mit Freunden in den Bergen verfolgen kann. Sie schafft Menschlichkeit und wird dadurch nahbar. Mittlerweile machen sogar DAX-CEOs vor, wie Social-Media geht. Wer hätte noch vor einem Jahr gedacht, dass sich der Vorstandsvorsitzende von Volkswagen Herbert Diess per Selfie vor seiner Ducati knipst und das auf LinkedIn teilen würde? Wohl niemand!

Gelingt die Weiterentwicklung von PowerPoint zum Video?

Wie die genannten Beispiele zeigen, etabliert sich Personal Branding über Social-Media als Marketingkanal. Die Offenheit kommt gut an, weil Zuschauer merken, dass Menschen und Inhalte greifbar sind. Steigende Reichweiten und positive Kommentare belegen dies. Aber gutes Branding braucht Zeit, um seine Wirkung gegenüber Kunden und Mitarbeitern zu entfalten. Das Medium Video spielt dabei eine übergeordnete Rolle, weil es persönliches Commitment ausdrückt und nicht wie Texte durch PR-Abteilungen ersetzbar ist. Consulting-Partner müssen sich weiter abgrenzen, wenn sie im Gedächtnis bleiben wollen. PowerPoint-Präsentationen halten können alle zweifellos. Mittlerweile sogar via Zoom. Zukünftig sind sie gefordert, sich in Videos persönlich zu präsentieren, Ihren Kunden eine Bühne zu bieten und Statements zu Markttrends und Technologien abzugeben. Consulting-Partner haben das Zeug dazu, für ihr Thema als Experten sichtbar zu werden. Dabei gilt speziell nach Corona ein Grundsatz: Jeder Fehler ist korrigierbar, außer aufzuhören.

Moritz Neuhaus, Insight Consulting (Bild: SNFV GmbH)
Über den Autor: Moritz Neuhaus und sein Team von Insight Consulting sind auf CEO-Personal-Branding spezialisiert. Sie ermöglichen Consulting-Partnern und CEOs online zu angesehenen Meinungsführern zu werden - ohne ihr Tagesgeschäft auszubremsen oder ihre Professionalität zu verlieren. Wichtig ist Moritz Neuhaus neben Branding auch das Thema Bildung im Consulting. In den sozialen Medien baut er mit IN. UP! OUT? seit 2018 die größte deutschsprachige Consulting Community auf.

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