Warum Events und Awards mit Verlagshäusern im Consulting ein guter Deal sein können

Die #BeraterBeraterin Susanne Mathony

"Die 100 einflussreichsten Frauen der deutschen Wirtschaft", "Entscheidungsmacher" oder "Entrepreneur of the Year": Es gibt zahlreiche Events von Verlagshäusern, die nicht selten von großen Beratungshäusern gesponsert werden. Die Investments sind dafür meist sechsstellig. Doch wie sieht es mit dem ROI solcher Engagements aus? Beraterin Susanne Mathony berichtet über ihre eigenen Erfahrungen und gibt Empfehlungen, wie Top-Events zum Erfolg für den Sponsor werden können.

Jeder kennt sie – die großen Events wie "Die 100 einflussreichsten Frauen der deutschen Wirtschaft", den "Entscheidungsmacher" oder den "Entrepreneur of the Year". Dass hinter diesen Gala-Preisverleihungen BCG, KPMG respektive EY stecken, wissen wahrscheinlich mindestens 70%.

Aber haben Sie sich schon einmal Gedanken darüber gemacht, wie diese Deals funktionieren, was solche Awards kosten, und was sie Strategieberatungen oder den Big4 bringen?

Nach meiner Erfahrung mit der Verantwortung für Dutzende solcher Kooperationen mit Medienhäusern in den letzten zwei Jahrzehnten:

Diese Events sind ein Marketing-Investment mit einem vergleichbar hohen ROI. Zwar bedeuten gerade die großen Sponsorings sechsstellige Investments – und damit sind (leider) nicht 'nur' 100.000€ gemeint. Aber maßgeschneidert für die Markenpositionierung können sie sich lohnen.

Wer sind die Anbieter solcher Kooperationen?

Menschen kaufen von Menschen – nicht einfach nur Produkte oder Dienstleistungen. Daher ist Relationship-Management durch Klienten-Events für Strategieberatungen und die Big4-Prüfer ein zentrales Marketing- und Sales-Element.

Kleine Formate wie Fireside-Chats oder Aufsichtsratsdinner organisieren klassisch die Inhouse-Event-Teams. Wer es richtig 'groß' mag – siehe die genannten Abendgalas mit 100 bis 500 Top-Entscheidern – übernimmt dieses selbst oder kooperiert stattdessen mit den Verlagshäusern.

Solutions by Handelsblatt Media Group ist einer der Player. Wer über seine physischen Klienten-Events nach COVID19 nachdenkt, dem sei ein Blick auf die Website empfohlen. Hier heißt es durchaus selbstbewusst:

"Unser Versprechen basiert auf innovativen, individuellen Kundenlösungen mit messbar höherer Wirkkraft, innovativem Storylining mit tiefem Branchenwissen und einzigartigen Formen der Kollaboration und Partizipation."

Ein vergleichbarer Kooperationspartner für solche Events ist manager magazin live. Hier entstehen u.a. die "100 Top-Wirtschaftsfrauen" von BCG oder der "EY Entrepreneur Of The Year". Auch der SZ-Wirtschaftsgipfel, wie u.a. gerade von Kearney unterstützt, ist eine solche Plattform.

Warum machen Medienhäuser das? Ein reiner Anzeigenverkauf ist mangels Masse nicht erst seit COVID19 kein Primärziel mehr. Auch der Abo-Verkauf ernährt keine große Redaktion. Hier helfen neue Erlösmodelle. Und diese stammen nicht mehr nur aus dem Marketingbudget der werbungtreibenden Unternehmen, sondern zunehmend auch aus den Budgets des Employer Branding, der Corporate Communications/PR sowie der Eventsparte.

Solche Formate sind weder Eintagsfliegen á la Condor noch Selbstläufer

Aktuell existieren mehr als zwei Dutzend solcher gesponserten Top-Events oder -Awards durch Professional Services-Player – und dass allein in Deutschland.
Aufgrund dieser Wettbewerbsdichte sollte jede Beratung oder Wirtschaftsprüfung viererlei bedenken:

  1. Selbstläufer sind solche Formate nie – besonders, was die Teilnahme von Top-Entscheidern anbelangt. Realistisch besuchen diese nicht mehr als ein, maximal zwei solcher Events.

  2. Zur Markenpositionierung und -Bekanntheitserhöhung tragen diese nur bei, wenn der Award passgenau den Markenkern/den USP reflektiert, also ein starkes Metathema im Kontext der eigenen Kernleistungen. Der Fokus auf eine Branche ist es bei einem so teuren Format eher nicht.

  3. Es bedarf des langen Atems. Wer sich gedanklich – und budgetär – nicht zu einem Sponsoring von mindestens drei Jahren, idealerweise eher fünf Jahren und mehr, committen kann, sollte die Idee eher verwerfen. Eintagsfliegen á la Condor funktionieren im Professional Services leider nicht.
    sowie
  4. Der Gesamterfolg eines solchen Sponsorings ist stets die Kombination aus kurzfristigen Effekten (i.S.v. direkte Zusatzumsätze im Zeitraum der Aktivität) sowie mittel- bis langfristigem Effekt durch eine Veränderung der Markenwahrnehmung. Die KPIs für letzteren definieren Sie am besten über Affinity, Uniqueness und Consideration. Einfluss auf die Markenumsätze lassen sich über die unterschiedlichen Engagement, Awareness und Equity KPIs ermitteln.

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Outsourcing an Profis – Vorteil 1

Natürlich haben Professional Services-Player interne Event-Profis, aber die der Medienhäuser weisen in der Regel drei weitere Benefits auf:

  1. Große Teams; z.T. 60 Personen oder mehr.
  2. Ihre Produktvielfalt. Im Fall von Solutions etwa die Wirtschaftsmedien Handelsblatt und WirtschaftsWoche, die Bildungsplattform ada, das Handelsblatt Research Institute, den Corporate-Content-Spezialisten planet c sowie Euroforum.
  3. Der wirtschaftliche Druck. Stimmen die KPIs ihrer Events nicht, gibt es keinen Folgeauftrag.

Ein Rolodex voller C-Level-Kontakte plus 'Neutralitätssiegel'
– Vorteil 2

Sicher besitzen besonders die großen Beratungshäuser und Wirtschaftsprüfungen Zugang zum C-Level. Aber kennen sie die Vorstände immer ausreichend eng oder auch die Sales-relevanten Ebenen 1 bis 2 darunter?

Ehrlicherweise nur zum Teil. So besteht einer der Vorteile von großen Medienhäusern in ihrem Netzwerk. Ihre Datenbanken sind voll von den relevanten Kontakten – und das auf neuestem Stand.

Noch stärker zählt die (gefühlte) Neutralität. Auf der Einladung steht nicht allein das Logo von BCG, EY oder Kearney, sondern auch das von WirtschaftsWoche, Manager Magazin oder SZ. So lässt sich dem Event in (gefühlter) Compliance leichter zusagen, als würde man 'nur' der Einladung eines Beraters folgen.

Zusätzlich relevant: Die z.T. sehr prominent besetzten Jurys. Zeichnen sie etwa eine Simone Bagel-Trah, Vorsitzende des Aufsichtsrats und Gesellschafterausschusses bei Henkel als "Prima inter Pares 2019" unter den 100 Top-Wirtschaftsfrauen aus, fühlt diese sich nicht BCG verpflichtet. Genauso wenig wie die 99 anderen Ausgezeichneten. Ein Win-Win der Neutralität also.

Die flankierende Medienberichterstattung – Vorteil 3

Auf dem Papier gilt in Deutschland die strikte Trennung von Redaktion und Verlag. Als Professional Services-Player schließt man den Vertrag mit dem Eventbereich des Verlagshauses ab. In diesem steht, dass eine solche Medienkooperation keinerlei Anrechte auf flankierende breite Coverage beinhalte. Ebenso, dass eine Redakteur*in gerne als Gala-Moderator*in fungieren könne, diese/r aber nicht redaktionell agiere.

Das ist auch gut so. Denn ja: Eine Demokratie braucht kompetente und vor allem unabhängige Medien. Und deshalb wäre die vorab geleistete Zusage von redaktioneller Coverage ein Verstoß.

De facto sieht die Welt anders aus. So werden Events nicht nur mit Logo-Platzierung im Anzeigenteil beworben, sondern folgt in mindestens 80% der Fälle die redaktionelle Berichterstattung – stets mit freundlicher Nennung des Kooperationspartners und inhaltlichen Zitaten.

Fünf Tipps, wenn Sie nun über ein Event oder einen Award in Medienkooperation nachdenken

Sollten Sie ins Grübeln geraten sein, ob das etwas für Ihre Beratungsmarke wäre, würde ich Ihnen aufgrund eigener Erfahrung sagen:
"Ja, es kann sich für Ihre Markendifferenzierung und -bindung lohnen"!

Ein Erfolg – sowohl für Ihre Markenpositionierung als auch Ihre Sales-Bestrebungen – wird es, wenn Sie fünf Dinge beherzigen:

  1. Blicken Sie kritisch auf Ihr Gesamtbudget für Marketing.
    Sollte dieses unter 1 Million Euro liegen (ohne Gehälter), würde ich abraten wollen. Für einen Abend – und damit nur eine Kontaktchance zu einem bestimmten Thema und nur einer Zielgruppe – sind die aufgerufenen sechsstelligen Preise schlichtweg disproportional. Ein solches Format sollte maximal 5-8% Ihres Marketingbudgets binden. Denken Sie an meine Kolumne zu den unterschiedlichen Trümpfen, die Sie in der Markendifferenzierung brauchen.

  2. Überlegen Sie sich zweimal, welches Format Sie für den Rest des Jahres unter COVID19-Bedingungen sponsoren.
    Eine rein digitale Preisverleihung bringt für Ihre Beziehungspflege mit Vorständen ehrlicherweise sehr wenig bis nichts – egal wie glamourös das TV-Studio aussieht oder Ihr Logo prominent strahlt. Aber wenn Sie Ihre Eventreihe fortsetzen möchten, um 2022 wieder der Hauptsponsor zu sein: Handeln Sie sich einen deutlichen Discount heraus.

  3. Lassen Sie sich kein fertiges Konzept von der Sales-Abteilung der Verlagshäuser 'verkaufen'.
    Deren Sales-Pitches sehen verlockend aus. Auch so, als wären diese auf Sie zugeschnitten. Im Zweifelsfall sind Sie jedoch einfach nur einer der fünf, die bei neuen Eventplattformen mit einem solchen Sponsoring-Angebot angerufen werden.

  4. Entwickeln Sie mit Ihrem CEO eine eigene Idee - maßgeschneidert zu Ihrem Markenkern, zu Ihrem USP, und treten Sie dann an mögliche Kooperationspartner heran.
    Nur so sind sie sicher, dass die 200.000€ oder mehr auch wirklich auf ihre Positionierung einzahlen – und Sie den Award viele Jahre lang verleihen. Wie gesagt: Eintagsfliegen funktionieren im Eventgeschäft nicht.
    sowie last but not least:

  5. Binden Sie von Anfang an nicht nur Ihre Event-, sondern auch Ihre Kommunikationsteams eng ein.
    Keiner dieser Awards ist ein 'Rundum-Sorglos-Paket', sondern will durch strategische PR, Social Media und Thought Leadership intensiv flankiert sein.

Weitere Infos finden Sie hier.

Über die Autorin

Susanne Mathony, Geschäftsführerin von Mathony Brand Strategists. Die internationale Marketing- und Kommunikationsberaterin blickt auf mehr als zwei Jahrzehnte Führungserfahrung im Bereich Professional Services zurück. Auf EMEA- und globaler Ebene arbeitete sie u.a. für Accenture, Strategy& sowie Russell Reynolds Associates. Die ausgebildete Journalistin und Politologin begann ihre Karriere in einem Think Tank in Washington.

/jj

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