Warum man im Consulting nicht jede Kuh durch’s Dorf treiben sollte

Die #BeraterBeraterin

Was haben Posts zum Vatertag, Studien zur Ukraine-Krise und das Thema Diversity gemeinsam? Die Gefahr, im Trend mitzuschwimmen und als Nachahmer unterzugehen, ist ziemlich groß. BeraterBeraterin Susanne Mathony setzt sich in ihrer neuen Kolumne damit auseinander, welche Trends und Themen Sie als Beratung oder BigFour spielen und wo sie besser die Finger davon lassen sollten.

Geschäftsmann telefoniert gelassen (Bild: picture alliance / Bildagentur-online/Blend Images | Blend Images/Julien McRoberts)

Mit diesem Look ist der junge Geschäftsmann gerade voll im Trend: weiße Sneaker zum dunklen Business-Outfit (Bild: picture alliance / Bildagentur-online/Julien McRoberts)

Kennen Sie die Innovation Adaption Lifecycle? Die Adaption ähnelt der Glockenkurve von Carl Friedrich Gauss. Da gibt es zuerst die Innovatoren, dann die mutigen Early Adopters. Irgendwann kommt der Mainstream. Und man ist gut beraten, nicht zu den Laggards – auf Deutsch Nachzügler – ganz am Ende des Lifecycle zu zählen. Diese adaptieren Trends erst dann, wenn sie schon wieder vorbei sind. So wie gefühlt gerade jeder selbst zum dunklen Business Outfit weiße Sneaker trägt. Auch wenn es eher nach Bad Wörrishofen statt Mailand aussieht: Es ist gerade angesagt.

Die Frage „hot or not“ bzw. „erfolgreich differenziert“ versus „generisch gesichtslos“ gilt nicht nur für Trends in der Mode, beim neuesten Technik-Produkt, sondern auch für das Professional Services-Marketing. Da floppt eine Kommunikationsstrategie oder eine Positionierung, die eigentlich „trenden“ sollte, schon einmal.

Eben „Wer zu spät kommt, den bestraft das Leben.“

Hier drei Bereiche, in denen man vielleicht besser nicht jede Kuh durchs Dorf treiben muss.

1. Personal Branding aus dem Legobaukasten

Waren Sie letzten Donnerstag auf LinkedIn? Der Vatertag überflutete den Feed mit Dutzenden Posts stolzer Väter – mindestens 70 Prozent davon mit Bildern der eigenen Kinder. Ehrlicherweise ist das für mich eine Grenzüberschreitung – auch weil ich unsicher bin, ob die Kids um Erlaubnis gefragt wurden.

Woher kommt dieser Trend? Es ist eine Schattenseite der zunehmenden Professionalisierung des Personal Branding. Auch die Professional Services-Branche hat in der Pandemie massiv in diesen Bereich investiert. So wissen Marketingabteilungen ebenso wie Top-Entscheider nicht nur längst, was hohe Reichweiten erzielt, sondern sie arbeiten mit Content-Marketing-Kalendern. Konsequent durchgetaktet nutzen diese äußere Anlässe – egal, ob es das WEF in Davos, die IAA oder eben Vatertag ist.

Natürlich finden sich so leichter Ideen. Ärgerlich nur, wenn Hunderte parallel das identische Narrativ nutzen. Die vermeintlich individuelle Personal Brand wirkt so schnell wie aus dem Legobaukasten.

So setzten einzelne Beratungen letzte Woche nicht nur einen Posts ihrer CEOs/ Country Manager vom Weltwirtschaftsgipfel ab, sondern gingen mit bis zu vier, fünf Posts täglich live. Manch‘ einer verscherzte es sich so nicht nur mit dem LinkedIn-Algorithmus – sprich kannibalisierte seine eigene Reichweite –, sondern auch mit dem Interesse seiner Follower.

2. Thought Leadership im „me too”-Modus

Der brutale Angriffskrieg Russlands auf die Ukraine verursachte zunächst eine ungewöhnliche Stille in der Außenkommunikation der Beratungs- und WP-Branche. Dann wagten sich Erste mit persönlichen, emotional-betroffenen LinkedIn-Posts heraus.

Nach dem Ende der Schockstarre folgten Webinare zu den Wirtschaftsimplikationen. Im Anschluss lancierten alle relevanten Player ihr Thought Leadership und suchten ihren Weg in die Medien.

Natürlich macht es Sinn, auf aktuelle Ereignisse zu reagieren.

Der Haken: Sind solche Webinare oder Studien nicht wirklich differenzierend und mit einem klaren Standpunkt, positionieren sie sich schnell als „me too“. Eigentlich wurde bereits alles gesagt, aber offensichtlich noch nicht von jedem. So ist man als Strategieberatung oder Big Four zwar auch dabei, unterscheidet sich aber weder gegenüber Klienten noch gegenüber der Presse oder im Employer Branding.

Während der Pandemie gab es das gleiche Phänomen: Es wimmelte vor White Papern zur Digitalisierung oder gerissenen Lieferketten. In die Leitmedien schafften es leider nur wenige.

Mein Rat: Lassen Sie Themen und Trends, die keinen Perfect Fit zu ihrer Marke haben, einfach aus. Wer keine profunde Expertise und kein maßgeschneidertes Offering für ein aktuelles Problem hat, braucht keine Studie dazu lancieren. Trendy ist das Gegenteil von profund. Und als „visible expert“ wollen Sie immer Letzteres sein.

3. Pressearbeit, die auf das falsche Pferd setzt

Meinen ‚come to Jesus‘-Moment in der PR hatte ich Anfang der 2000’er Jahre als Pressesprecherin von Booz. Da versuchte ich, das Haus in einem Diversity-Special der FAZ zu platzieren.

Der Redakteur mochte mein Exposé für den Byliner. Auch weil man diesem meine Leidenschaft für das Thema ‚Women in Consulting‘ anmerkte. Dennoch endete dieses im Papierkorb. Seine Begründung: „Auf Ihrer Website finde ich nur eine Frau auf Partner- und extrem wenige Frauen auf Principal-Ebene. Dass Sie umfassend Frauen fördern, kaufe ich Ihnen nicht ab.“

Daran denke ich jedes Mal, wenn ich Diversity-Interviews aus dem Professional Services lese. Die Big Four haben es geschafft, bereits mehr Frauen an die Spitze zu bringen. Beispiele wie Julie Teigland (EY) oder Petra Justenhoven (PWC) belegen es.
Bei den klassischen Strategieberatungen sieht man allerdings noch kaum bis keine Frau als Country Manager. Geben männliche CEOs Diversity-Interviews, entstehen jedoch Glaubwürdigkeitslücken. Und dieses schadet einer Marke mehr als es ihr nutzt.

Existieren Female Leader im Hause, sollten sie dieses Thema in der Pressearbeit besetzen und dabei die „Wahrheit, und nichts als die Wahrheit“ beschreiben. Denn Greenwashing fällt einem spätestens beim Employer Branding auf die Füße. Das gleiche gilt für Purpose-Themen.

Hier fünf praktische Tipps, wie Sie schwache Kühe im Stall stehen lassen.

1. Seien Sie ein spitzer statt ein runder Kiesel

Mehr als jedes zweite Interview bringt nicht mehr als drei Zeilen im Leitmedium. Woher kommt das Missverhältnis zu intensiven in-house-Vorbereitungen und mindestens 30 Minuten eines Country Managers oder Senior Partners?
Nach meiner Erfahrung werden hier Kiesel so lange geschliffen, bis sie rund sind. Aber nur das Eckige bringt Coverage.

Nutzen Sie vor Ihrem nächsten Interview zu einem Trendthema diese zwei Tricks:

  1. Denken Sie in Überschriften, sprich: Würde das Handelsblatt eines Ihrer zentralen Zitate zum Header machen?
  2. Vergessen Sie Allgemeinplätze wie „Deutschland muss sich dringend digitalisieren“. Das haben schon Hunderte vor Ihnen so formuliert. Skizzieren Sie entweder konkrete Lösungen oder denken Sie gegen den Strich.

2. Bleiben Sie beim Brückenschlag zum Business

Natürlich helfen persönliche Nuancen neben Fachinhalten. So ist Storytelling eine gute Strategie, denn: Markengeschichten von Menschen für Menschen schaffen Verbundenheit. Dazu gab meine Kolumne: „Modernes Storytelling: Was Berater von Cowboys lernen können“ schon Tipps.

Doch Storytelling ist kein Freifahrtschein, LinkedIn zu Facebook zu machen. Ja, leider ist die Reichweite persönlicher Posts mittlerweile höher als die von reinem Businesscontent. Dennoch sollte gerade beim C-Level das Persönliche nicht mehr als 10 Prozent im Mix ausmachen.

Für die Pressearbeit gilt das Gleiche: Bunte und GALA mögen durch Homestories (vermeintlich) nahbar machen. Aber Wirtschaftslenker lassen besser weiter die Finger davon.

3. Seien Sie krisenfest

Vielleicht sind Sie vorletzte Woche über das Video des Ex-„Höhle der Löwen“-Juroren Frank Thelen gestolpert? Es ging viral, wie ihn die kritische Nachfrage eines Reporters des Journalismus-Start-ups „Flip“ auf der OMR rennend in die Flucht schlug.

Was heißt das für Sie? Seien Sie vorbereitet, wenn Sie sich zur spitzen Differenzierung entschließen. Mindestens ein professionelles Medientraining gehören dazu ebenso wie ein kontinuierlich aktualisiertes Krisen-Q&A.

Aber die Leitmedien werden Sie für Ihre knackigen Zitate lieben.

4. Überdenken Sie Ihren Authentizitätsbegriff

Über Authentizität streiten sich die Geister. Die einen bezeichnen sie als ‚stärkste Währung in der Kommunikation‘ und zitieren dazu Herberts Grönemeyer „Und der Mensch heißt Mensch, weil er irrt und weil er kämpft.“

Andere – wie etwa Thomas Knüwer – sagen: „Authentizität ist die bekiffte Schwippschwägerin der Kundenzufriedenheit“. Er sieht Marken stärker im Reich der Mythen und Märchen verortet.

Auf welcher Seite ich in dieser Debatte stehe, wissen Sie spätestens seit meiner KolumneAuthentizität: Warum der Hype darum im Marketing gefährlich ist“.

Darin bekenne ich mich als Fan der kuratierten Authentizität, den wohldosierten Einblicken in die persönliche Innenwelt. Jetzt schreien vermutlich manche auf und meinen, dass doch gerade Menschen wie etwa das Ex-Präsidentenpaar Obama die großartige Magnetwirkung von Authentizität bewiesen hätte.

Dem halte ich entgegen: Wer so intensiv seine Reden vorbereitet hat, ist ein Profi – ein Austrainierter, nicht ein authentisches Naturtalent.

5. Stehen Sie für Ihre Werte und Haltung

Ohne Werte ist alles nichts. Im Leben nicht und auch nicht bei der strategischen Positionierung. In Zeiten der drei K - Krise, Krieg, Klima – suchen Menschen mehr denn je Orientierung. Marken brauchen ihren eigenen Nordstern, wenn sie selbst einer sein möchten.

Diese Werteorientierung hat ein doppelten Effekt. Zum einen kaufen Menschen von Menschen. Das tun sie bedeutend lieber von Werte-getriebenen Marken. Zum anderen verhindert diese tiefe Verankerung in der eigenen Haltung, dass man hektisch jedem Trend hinterherläuft.

Fazit: Manche Trends sind gut, manche können Sie einfach durchwinken

Gerade die Top-Liga im Professional Services sollte sich immer wieder die Frage stellen: Passt ein neuer Trend zur Branche und zur eigenen Positionierung? Oder wäre man zwar hip, würde aber gegen die – zum Teil unausgesprochenen – Branchengesetze verstoßen?

Über Susanne Mathony

Susanne Mathony
Susanne Mathony ist Geschäftsführerin von Mathony Brand Strategists. Die internationale Marketing- und Kommunikationsberaterin blickt auf mehr als zwei Jahrzehnte Führungserfahrung im Bereich Professional Services zurück. Auf EMEA- und globaler Ebene arbeitete sie u.a. für AccentureStrategy& sowie Russell Reynolds Associates. Die ausgebildete Journalistin und Politologin begann ihre Karriere in einem Think Tank in Washington.

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