Warum Sie die Ergebnisse Ihrer PR-Aktivitäten immer im Blick behalten sollten und wie sich der Erfolg am besten messen lässt

PR und Marketing

Ist die Pressemitteilung gut gelaufen oder nicht? Woran machen Sie den Erfolg von Presseaussendungen überhaupt fest? Wie Sie den Erfolg von PR-Aktivitäten messen und Licht ins Dunkle bringen können, lesen Sie in der neuen Kolumne von Manuela Nikui.

Licht ins Dunkle bringen (Bild: picture alliance / AA | Sener Toktas)

Um zuverlässig Licht ins Dunkel bringen zu können, ist es erst einmal wichtig, sich über die Ziele der PR im Klaren zu sein. (Bild: picture alliance / AA | Sener Toktas)

War das jetzt der Wumms oder eher nicht? Wenn es darum geht, den konkreten Erfolg von PR-Aktivitäten zu bestimmen, kommen viele Beratungsunternehmen schnell mal ins Schwimmen – PR-Massnahmen geben nun Mal so gut wie nie eine verlässliche Zahl her.

Der Erfolg sollte aber unbedingt gemessen werden, selbst wenn es schwierig und zeitraubend erscheint und sich erst einmal einige Fragezeichen auftun. Nur dann nämlich wird ersichtlich, ob sich der Aufwand gelohnt hat, man an der einen oder anderen Schraube noch drehen muss oder das Geld besser an anderer Stelle investiert hätte.

Um zuverlässig Licht ins Dunkel bringen zu können, ist es erst einmal wichtig, sich über die Ziele der PR im Klaren zu sein. Mit Veröffentlichungen nach dem Zufallsprinzip oder weil „man müsste doch mal wieder“ reiten Sie in den seltensten Fälle die Erfolgswelle. Mit der Gießkannenstrategie machen Sie am besten heute noch Schluss.

Fragen Sie sich besser:

  • Wen oder was wollen Sie mit PR erreichen? Zum Beispiel eine neue Branche erschließen und sich dort als Experte positionieren? Oder möchten Sie Ihre Reichweite in einer bestimmten Zielgruppe vergrößern?  

Formulieren Sie in jedem Fall messbare Ziele. Denn die brauchen Sie, um sinnvolle Kennzahlen daraus ableiten zu können. Dass die Fragestellung außerdem nie losgelöst von der Unternehmensstrategie sein sollte, versteht sich von selbst, denn PR ist kein Selbstzweck.

Welche Kennzahlen können Ihnen helfen, zwischen „gut gelaufen“, „geht so“ oder „Schuss in den Ofen“ zu differenzieren und das Ergebnis mit dem definierten Ziel abzugleichen? Einige Beispiele:

  1. Die Anzahl der Veröffentlichungen in den gewünschten Medien. Dafür sollten Sie Ihren Content gut im Blick behalten. Das können Sie zum Beispiel mit Tools wie Google Alerts, damit sind die Ergebnisse direkt auf dem eigenen Rechner abrufbar. Oder Sie beauftragen ein Unternehmen, das professionelle Medienbeobachtung anbietet. Das ist zwar naturgemäß nicht umsonst, aber bequem und übersichtlich. Sie bekommen einen Überblick der erschienenen Berichte und Artikel mit Details zu Auflagen und verbreiteten Exemplaren, alles zusammengefasst in den so genannten Clippings.
  2. Die Tonalität. Gemeint ist: Wie ist die Stimmungslage, wird positiv, neutral-sachlich oder negativ über Ihre Beratung/Ihre Dienstleistung/Ihre Expertise etc. berichtet? Und trägt das zu dem bei, was Sie mit der Veröffentlichung erreichen wollten?
  3. Die Anzahl der Journalisten, die sich nach der Aussendung bei Ihnen melden, weil Ihr Thema interessiert
  4. Die Aufmerksamkeit oder Kontaktwünsche neuer Kunden, die etwas über Sie gelesen, gesehen oder gehört haben
  5. Der Umfang des Beitrags: Handelt es sich um eine kurze Erwähnung, ein komplettes Interview oder eine Kolumne?
  6. Wenn Sie auf Social Media setzen, können Sie Interaktionen wie Likes, Kommentare, das Teilen oder Weiterleiten des Posts oder die Vergrößerung des Netzwerks zur Auswertung heranziehen, um die Reichweite und die tendenzielle der Wirkung Ihrer Inhalte einzuschätzen. Das funktioniert am besten, wenn Sie regelmäßig aktiv werden – nur dann lässt sich absehen, was wirklich erfolgreich ist und Sie weiter bringt, und was nicht.  
  7. Auch das Tool mit dem sperrigen Namen „Anzeigenäquivalenzwert“ kann Orientierung geben. Der Wert besagt, wie viel Geld eine Anzeige von derselben Größe wie Ihr PR-Artikel gekostet hätte. Die Veröffentlichung hat das definierte Ziel erreicht? Glückwunsch, dann haben Sie einiges gespart. Dieser Wert ist ein allerdings ein Tool, das ich persönlich nicht für besonders aussagekräftig halte, das aber in manchen Unternehmen gerne eingesetzt wird, um das PR-Budget zu rechtfertigen – das zumindest ist eine Erfahrung aus meiner Zeit in den Beratungen. 

Fazit

Es ist nicht ganz einfach, aber wichtig, den Erfolg von PR-Aktivitäten zu messen. Nur so können Sie Ihre Strategie gegebenenfalls anpassen und geben nicht unnötig Geld aus. Auf Ihr PR-Ziel abgestimmte Kennzahlen helfen Ihnen dabei.

Über Manuela Nikui

Manuela Nikui, Inhaberin - Nikui Kommunikation 2021
Manuela Nikui, Inhaberin von Nikui Kommunikation. Sie ist spezialisiert auf Kommunikationsstrategien und deren Umsetzung für Unternehmensberatungen, die messbar mehr Reichweite und Sichtbarkeit wollen. Sie hat über 25 Jahre Erfahrung in der PR und unter anderem für Bain & Company und goetzpartners gearbeitet.

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