Warum Unternehmensberatungen in Deutschland auf LinkedIn noch die Entschlossenheit fehlt und die Plattform nicht zum schnellen Geld führt

Kolumne von Moritz Neuhaus

Niemand erinnert sich mehr daran, wie es war als Projekte noch im persönlichen Rahmen von physischen Workshops, Leit-Messen oder gar Kaminabenden besprochen worden sind. "Upsell-Potentiale" für Beratungshäuser fehlen und kommen nur langsam wieder zurück. LinkedIn galt vielen als sympathische Überbrückung. Aber weder die Deutschland-Chefs der großen Häuser noch einzelne Partner von kleineren Beratungen wissen nach über einem Jahr ausprobieren, was auf der wichtigsten Business-Plattform der Welt wirklich zu neuen Kunden oder Mitarbeitern führt. Wie kam es dazu und wie können Beratungen diesen Experimenten Einhalt gebieten?

Moritz Neuhaus Insight Consulting (Bild: Insight Consulting)

Wenn ich Vorträge vor Partnerschaften halte, fällt den meisten Zuhörenden die Kinnlade runter. Nicht weil ich besonders überzeugend vortrage, sondern vielmehr, weil ihnen die eigene Verwirrung mit internen Experimenten der zurückliegenden Monate bewusst wird. "Uns war nicht klar, wie wir Social Media als Beratung so nutzen, dass da ein messbarer Return entsteht" oder "Hätten wir das mal früher so gemacht" sind Aussagen, die fast jedes Mal fallen. Zu diesen Aha-Momenten schildere ich im Verlauf dieser Kolumne mehr.

Das große Problem der meisten Beratungshäuser lässt sich in einem Wort zusammenfassen: Austauschbarkeit! Außerhalb der persönlichen Verflechtungen ist Unternehmensberatung auf der Metaebene zu einem Massenprodukt geworden. Auch wenn das Ziel der meisten Partner vor allem darin besteht, mehr Umsatz zu generieren, lohnt es sich, einen Schritt zurückzugehen. Weil kein Gefühl für realistische Ziele besteht, sind Kommunikationsabteilung mit Fachbereich und Geschäftsleitung im ständigen Gerangel: Was wollen wir überhaupt erreichen? Mehr Bewerbungen von qualifizierten Mitarbeitenden? Mehr Termine mit unseren Wunschkunden? Mehr mediale Aufmerksamkeit zu unseren Kernthemen? In den meisten Fällen einigen sich die Beteiligten einfach darauf, von allem ein bisschen anzugehen. Damit ist das Scheitern vorprogrammiert.

Es fehlt den obersten Consulting-Lenkern an aufrichtiger Nahbarkeit

Nach Monaten des Beobachtens ist sicher: Das Thema LinkedIn in Eigenregie zu erschließen wird bei den meisten Beratungen scheitern. Unrealistische und verzettelte Ziele geben sich mit fehlender Kontinuität die Klinke in die Hand. Die obersten Deutschland-Chefs von McKinsey über Oliver Wyman bis hin zu Kearney sind mittlerweile geübt darin, den Kanal mit Botschaften im Sinne von "Ich über mich" oder "Ich über meine Firma" zu bespielen. Für Fabian Billing von McKinsey ist das zwar gegenüber seinem Vorgänger ein Fortschritt, weil dieser nicht einmal angemeldet ist. Aber von Personal Branding zur Förderung der Unternehmensziele kann noch nicht die Rede sein. Seine Veröffentlichungen gleichen noch den Inhalten der Thought Leadership Abteilung eines jeden anderen Partners. Das wird sich hoffentlich zeitnah ändern.

Am lebhaftesten tritt dagegen noch Matthias Tauber von BCG auf, der es Welt-Chef Rich Lesser zwar in Ansätzen gleich tut, aber wie die anderen genannten auch noch hauptsächlich bei Corporate Content verharrt. Das führt dazu, dass Beiträge der Firmenlenker zwar fachlich ansprechend sind, aber kaum für Interaktionen sorgen. Und genau darum geht es letztlich auf LinkedIn, denn die Likes aus der eigenen Firma sind wertlos im Vergleich zu sinnstiftenden Kommentaren, die im Online-Kosmus möglich sind. Die Chance zu echten internen und externen Dialogen über das wichtigste persönliche Profil der Firma wird auf der Plattform noch verkannt. Bei politischen Statements und gesellschaftlichen Fragen verhalten sich die meisten weiterhin lieber unangreifbar und zurückhaltend. Überparteilichkeit wird höher gewertet als das Einstehen für die eigene Überzeugung. Das kann auch von einem vereinzelten Clubhouse-Talk nicht kompensiert werden. Sinnbildlich für Berater ist ein weiteres Lager, das von Bain und Roland Berger repräsentiert wird: Nahezu völlige Abwesenheit. Stefan Schaible übt sich in Zurückhaltung. Und Berater-Legende und Deutschland-Chef Walter Sinn fehlen neben eigenen Beiträgen in den letzten sechs Monat auch von ihm ausgehende Interaktionen über sein Profil. Mehr mediale Abwesenheit geht kaum.

Es besteht Verbesserungspotential beim Auftritt der Deutschland-Chefs namhafter Beratungshäuser auf LinkedIn. (Bild: Collage vom Autor)

Kleine und mittelständige Beratungshäuser kämpfen mit anderen Herausforderungen. Seit Anfang des letzten Jahres diskutieren sie über die wildesten Ideen zur Gewinnung von Kunden. Egal ob über telefonische Kaltakquise oder automatisierte Massen-Mails, gerne bereits ganz fortschrittlich über LinkedIn. Weil Unsicherheit über neue Maßnahmen besteht, sind Marketing-Experimente auch hier die Regel und weniger die Ausnahme. Hilfreich ist vor allem die Besinnung darauf, wie es in der echten Welt abläuft, denn die spannendsten Projekte entstehen vor allem dann, wenn bereits ein Vertrauensverhältnis besteht. Niemand bevorzugt es, aus dem nichts einen Pitch zu erhalten – ohne, dass vorher Kontakt bestand oder Bewusstsein über den Bedarf geklärt ist. "Beratung ist People-Business und das findet offline statt" ist dann häufig die Floskel, die von Partnern eingebracht wird, um den gefühlten Online-Wahn wieder sechs Monate auf hold zu setzen.

Zurück zu den Aha-Momenten: Was es braucht, um Partnerrunden umzustimmen und für LinkedIn zu sensibilisieren, sind vor allem greifbare Ergebnisse. Es gilt aufzuzeigen, wie LinkedIn letztlich auf urmenschlichen Prinzipien beruht: Sinnvoll selbstreflektieren, gezielt Nahbarkeit erzeugen und neuartige Inhalte verbreiten. Wenn ich mit gestandenen Verantwortlichen zusammensitze, stößt es auf Verwunderung, dass wir trotz vergleichsweise kurzer Zeit am Markt mit Nachweisen aufwarten können, die über LinkedIn das Interesse von Spitzen-CEOs, DAX-30-Vorständen und Aufsichtsräten belegen. Namen bleiben unter Verschluss, denn im Vordergrund steht die Erkenntnis "Wenn wir das können, könnt ihr das auch!". Es braucht lediglich Fokus und Geduld, denn nichts davon kam über Nacht.

Drei grundlegende Schritte, wie es Partnerschaften auf LinkedIn besser angehen

1. Fokus auf ein Ziel setzen

Erstens ist es wichtig, nur ein einziges Ziel zu verfolgen. Interne Zielkonflikte sorgen dafür, dass die Zuhörenden nicht wissen, warum sie die Beratungen langfristig verfolgen sollten. Welche eine Sache möchte die Beratung durch ihre Aktivität erreichen? Wenn dieses eine Ziel festgelegt ist, muss es zum Fokus über einen Zeitraum von mindestens sechs Monaten werden. Es braucht Zeit, um medial in die Köpfe von Menschen zu gelangen – aber es ist möglich.

2. Personenkreis klein halten

Zweitens gilt es den Teilnehmerkreis für den Auftritt auf LinkedIn klein zu halten. Ein Pilot mit fünf bis zehn Personen hat sich bewährt. Denn diese Gruppengröße kann gemeinschaftlich zum Fortschritt im Austausch bleiben und voneinander lernen. Falls der brennende Wunsch besteht, über LinkedIn zwei Ziele (bspw. Kundenakquise und Mitarbeitergewinnung) zu verfolgen, bietet sich ein gesonderter Pilot an.

3. Beständigkeit höher priorisieren

Drittens muss immer wieder auf Kontinuität bei der Erstellung von Inhalten auf LinkedIn hingewiesen werden. Ähnlich wie im Sport ist ein siebentägiges Bootcamp bis zur Leistungsgrenze niemals so zielführend, wie sechs Monate wöchentliche Ertüchtigung. Meinungsführerschaft kann online nur entstehen, wenn die zu vermarktenden Personen auf Prozesse zurückgreifen können, die nicht nur Professionalität, sondern auch Nahbarkeit der Führenden ermöglichen. Dann klappt es auch mit der Interaktion.

Über den Autor:

Moritz Neuhaus und sein Team von Insight Consulting sind auf C-Level-Personal-Branding über LinkedIn spezialisiert. Sie ermöglichen Partnerinnen sowie Partnern respektive CEOs aus der ganzen Welt online, Meinungsführerschaft aufzubauen – ohne egozentrisch und unnahbar zu wirken oder ihre mühsam erarbeitete Reputation mit Experimenten zu gefährden. Wichtig ist Moritz Neuhaus neben Branding auch das Thema Bildung im Consulting. In den sozialen Medien baut er mit IN. UP! OUT? seit 2018 die größte deutschsprachige Consulting Community auf.

Hinweis: Moritz Neuhaus hält am 29. April von 11-12 Uhr ein Web-Seminar zum Thema: "So gelingt Personal Branding auf LinkedIn für Partner:innen". Hier geht es zur kostenlosen Anmeldung.

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