Was agiles Marketing mit Robert Habecks Mettbrötchen gemeinsam hat

Die #BeraterBeraterin

Auch wenn es mittlerweile kaum einer hören mag: Gerade in der Krise muss Kommunikation agil sein. Das gilt nicht nur für die Regierung, sondern auch für Consulting-Unternehmen. Agilität alleine reicht allerdings nicht aus, auch Schnelligkeit und Mut sind wichtig. Die #BeraterBeraterin Suanne Mathony stellt fünf Hebel vor, um Marketing und Kommunikation in der Consultingbranche agiler, schneller und mutiger zu machen.

Mahnt ein gestandener DAX-CEO in der FAZ „Wollen wir sehenden Auges unsere gesamte Volkswirtschaft zerstören?“, ahnt man: Der brutale Angriffskrieg Russlands auf die Ukraine bedeutet den Ausnahmezustand. BASF-Chef Michael Brudermüller spricht von „irreversiblen Schäden“, der schwersten Krise seit Ende des Zweiten Weltkriegs.

Seine Beschreibungen möglicher Kettenreaktionen auf den Stopp russischer Gaslieferungen zeigen: Sicher modellieren lässt sich momentan wenig bis nichts in der Wirtschaft.

Und das hat auch Konsequenzen für Marketing und Kommunikation von Unternehmensberatungen sowie Wirtschaftsprüfungsgesellschaften. In Friedenszeiten signalisieren ihre Inhalte und Botschaften Planbarkeit und Beherrschbarkeit. Aktuell funktioniert das nur bedingt.

Was also tun?

Agilität ist ein Teil der Antwort – auch wenn das Wort kaum einer mehr hören mag. Und dennoch: Jetzt hilft nur Offenheit für neues Denken, neue Ansätze und echte Veränderung. Mindestens ebenso wichtig ist Geschwindigkeit. Bei der Größe vieler Marketingorganisationen ist das eine besondere Herausforderung. Sie ähneln eher großen Tankern statt schnittigen Schnellbooten. Und last but not least: Mut. Denn als Wirtschaftslenker wie Michael Brudermüller trotz höchstem wirtschaftlichen Sachverstand Worte wie „unkontrollierbare Prozesse“ und „Chaos“ zu verwenden, verlangt auch Mut.

Hier die fünf Hebel, um Marketing & Kommunikation in Professional Services agiler, schneller und mutiger zu machen.

1. Klassische Silos im Marketing sprengen

Im Oktober 2020 schrieb ich „Blackbox Klient? Wie Marketing & Sales vereint die Krise meistern!“ und empfahl, Silos aufzubrechen. Auf der einen Seite Marketing – das von Marketers, PR- und Social Media-Spezialisten gepusht wird. Auf der anderen Seite Sales/ Business Development, fest in den Händen der Partnerschaft.

Eineinhalb Jahre später sehe ich kaum große Veränderungen. Getrieben durch die Pandemie hätte ich das ehrlicherweise erwartet. Noch immer agieren viele Marketingteams im Vakuum. Kein Wunder bei der meist bestehenden Distanz zum Business, dem fehlenden direkten Kontakt zu Klienten und Prospects. Zudem herrscht in manch‘ kleineren und mittelgroßen Beratungen weiter das Vorurteil: Marketing kostet Geld, erwirtschaftet aber keines.

Aber: Silos verhindern schnelle Entscheidungen, verhindern schnelle Aktivitäten. Kampagnen, die Beratungsmarken als Meinungsführer positionieren sollen, müssen heute am runden Tisch entschieden werden. Und morgen von Business Partnern auf Augenhöhe umgesetzt werden. PR-Kollegen, die mir erzählen, dass sie auf Mails an ihren CEO „vermutlich erst irgendwann nächste Woche“ eine Antwort erhalten, haben schlechte Karten. Standleitungen wären angebracht.

2. Als professionelles Medienhaus denken und kommunizieren

Jedes Unternehmen solle sich als Medienhaus begreifen, heißt es. Das verwirrt auf den ersten Blick. Auf den zweiten nicht. Letztlich erstellen auch alle Professional Services-Player Unmengen an Inhalten und teilen diese auf allen relevanten Plattformen.

Warum?

Jede Beratungs- und WP-Marke muss sich differenzieren und positionieren. Durch überzeugenden Content gelingt das. Die Marke erhält Sichtbarkeit, steigert die eigene Relevanz und lernt durch jede Interaktion ihre Zielgruppen noch besser kennen.  Aktuell gilt das um so mehr. Die Situation ist komplex. Gefühlt dreht sich die Nachrichtenlage mehrfach am Tag. Wer jetzt seine Inhalte nicht in Newsroom-Manier stringent aufzieht, hat ein Geschwindigkeitsproblem. Und ein Akzeptanzproblem.

Lediglich den letztes Jahr geplanten Content-Marketing-Kalender abzuarbeiten, läuft ins Leere. Weder Journalisten noch Klienten sind auf Themen neugierig, die mit dem „Jetzt“ nichts zu tun haben. Aus gutem Grund senden ARD und ZDF kontinuierlich „Brennpunkte“ und verschieben selbst Publikumslieblinge wie "Der Bergdoktor". Organisieren Sie daher lieber kurzfristig angesetzte Webinare – gerne auch mit externen Experten –, senden Sie Sonderausgaben Ihrer Newsletter oder kommunizieren Sie via LinkedIn.

3. Snackable Content produzieren statt wuchtige Studien mit langen Vorlaufzeiten

In meiner Kolumne „Thought Leadership für Berater: Sie haben 60 Sekunden Zeit! hatte ich für erfolgreiche Studien unter anderem empfohlen:

  1. Mehr Mensch, weniger Marke
  2. Meinung sticht Zahlenwüste
  3. Petit Fours statt Schwarzwälder Kirschtorte.

Alle drei Tipps gelten heute umso mehr – auch für die gesamte Außenkommunikation. Die Veränderungen sind in diesen Wochen so allumfassend, dass lange Produktionsvorläufe maximal kontraproduktiv sind.

Wenn etwa niemand weiß, ob Russland oder Europa den Gashahn abdrehen oder nicht, macht es wenig Sinn, lange Umfragen unter Unternehmen vorzubereiten und diese in vier, fünf Monaten zu lancieren.

Hier helfen nur schnelle Formate in der beschriebenen Medienhaus-Manier. Und das in der Kombination „Menschen mit Meinungen“. Positionieren Sie sich zu Zukunftsfragen. Denken Sie in „mehreren Zukünften“ – wie es Bernhard Fischer-Appelt beschreibt.

4. Mut zu starken Botschaften beweisen

Haben Sie letzte Woche Robert Habeck bei „Markus Lanz“ gesehen? Egal wie Sie zu Politiker oder Moderator stehen: Clicken Sie einmal in die Sendung. Besonders diese Sequenz lohnt sich besonders für jene, deren Medientraining schon länger her ist:

Selbst Armin Laschet bezeichnet den Stil Habecks auf Twitter als Beleg für eine Zeitenwende.

Medienkritiker bezeichnen dies als „Sternstunde der politischen Kommunikation“. Auf LinkedIn geht der Ausschnitt seit Donnerstag viral.

Warum?

Hier spricht ein Politiker präzise und offen. Er weicht nicht aus, sondern gesteht klar: Es gibt keine „sauberen“ Lösungen. Der O-Ton:

Der Glaube ist, dass wir in Deutschland immer alles richtig machen und nur, wenn wir in Ausnahmesituationen nach Katar reisen und Gas kaufen, dann machen wir das Geschäft mit dem Teufel, mit dem Beelzebub. Wenn wir unseren Alltag leben, wenn wir unsere Autos tanken, wenn wir unser Hack aufs Mettbrötchen draufschmieren, immer sind wir auf der Seite der Guten? Das können nur Leute glauben, die noch nie im Schweinestall waren.

Was Sie aus dieser Kommunikationsform ableiten können?

In Krisen- und Kriegszeiten auf Journalisten- oder Mitarbeiterfragen mit eigenen – alten – Narrativen zu antworten, funktioniert nicht. Wer immer nur vage formuliert, jede Angriffsfläche vermeidet, verhindert Erkenntnisse.

Also: Seien Sie ehrlich. Vermeiden Sie Phrasen. Senden Sie starke Botschaften.

Und das wird belohnt. So wie letzte Woche einer meiner Klienten aus einer Big Four. Er war mutiger als ich. Ob seiner Klarheit und einigen Sprachbildern hatte ich etwas Bauchschmerzen. Er nicht. Damit erzielte er eine ganze Seite im Handelsblatt. Seine mutige Metapher wurde der Header – und das zum Besten der Markenpositionierung.

5. Emotionale Bilder samt Brückenschlag in die Geschichte

Mehr als sonst sind Wirtschaftslenker wie Politiker als „große Kommunikatoren“ gefragt. Das beweist seit Wochen der ukrainische Präsident Selenskyj. Die FAZ widmet seinen Reden und Videobotschaften ein ganzes Feature im Feuilleton „Wie man den Infokrieg gewinnt“.

Die zentrale These: Es sei ein ganz neues Genre der politischen Kommunikation und ein neues Wir entstanden.

Warum ist Selenskyjs Kommunikation so erfolgreich?

Neben vielen Aspekten auch durch die historischen Brückenschläge in seiner Kommunikation. Zutiefst bewegte er die Abgeordneten des britischen Unterhauses durch seine Referenz an eine berühmte Rede Winston Churchills während des Zweiten Weltkriegs. Die Amerikaner berührte er durch Bezüge zu ihrem 9/11-Trauma – dem Terroranschlag auf die Twin Towers. Und den Deutschen warf er nicht nur ihren Wirtschaftsfokus vor, sondern erinnerte sie an die Nazi-Verbrechen in Babyn Jar, wo am 1. März eine russische Rakete einschlug.

Was Sie als Berater oder Wirtschaftsprüfer daraus ableiten können?

Standard-Narrative, allgemeine Transformations- und Disruptionsbeschreibungen und Denglisch bleiben besser im Schrank. Vertrauen Sie stattdessen auf Ihre eigene, menschliche Sprache. Auch ein gewisses Maß an Emotionalität ist angebracht, die idealerweise über die „Ich bin empört“-Formulierung des Bundeskanzlers bei Anne Will hinausgeht. Nicht jeder kann auf einen Redenschreiber aus dem TV-Business wie Selenskyj zurückgreifen. Aber nahbar sein und seine Zielgruppen mitnehmen schon.

Fazit: Vergessen Sie das alte Krisen-Playbook

Die aktuelle Krise ist zu komplex, als dass man sie in Kommunikation und Marketing nach dem klassischen Krisen-Playbook abhandeln sollte. Stellen Sie besser (fast) jeden Tag alles auf den Prüfstand. Wer jetzt Irrelevantes zu platzieren versucht, läuft nicht nur ins Leere, sondern riskiert seine Glaubwürdigkeit. Und die ist das höchste Gut eines „Trusted Advisor“.

Über Susanne Mathony

Susanne Mathony ist Geschäftsführerin von Mathony Brand Strategists. Die internationale Marketing- und Kommunikationsberaterin blickt auf mehr als zwei Jahrzehnte Führungserfahrung im Bereich Professional Services zurück. Auf EMEA- und globaler Ebene arbeitete sie u.a. für AccentureStrategy& sowie Russell Reynolds Associates. Die ausgebildete Journalistin und Politologin begann ihre Karriere in einem Think Tank in Washington.

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