Awards im Consulting: Wer will noch mal, wer hat noch nicht?

#1Blick vom Beratungsforscher

Die Zeit der Neujahrsvorsätze ist noch nicht ganz vorüber. Wer noch einen benötigt, könnte sich vornehmen, in mindestens einem Consulting-Wettbewerb vorne mitzumischen. Die Chancen sind gar nicht so schlecht, dass dies in der sich entwickelnden Auszeichnungsindustrie gelingt. Dieser #1Blick geht auf wichtige Facetten ein und hebt zugleich vorsichtig einen Finger.

Miss Germany (Bild: picture alliance / Mohssen Assanimoghaddam/dpa | Mohssen Assanimoghaddam)

Nicht nur Schönheitswettbewerbe gibt es mittlerweile wie Sand am Meer, wie hier der Wettbewerb zur deutschen Miss 50plus: Auch Consulting-Häuser können sich an einer Vielzahl von Beauty-Contests beteiligen (Bild: picture alliance / Mohssen Assanimoghaddam/dpa | Mohssen Assanimoghaddam)

Chief Award Officer 

Consulting-Wettbewerbe haben sich in den vergangenen Jahren weit verbreitet. Hinter vorgehaltener Hand wird deshalb bereits gemunkelt, einige Beratungshäuser hätten die Rolle des CAO, des Chief Award Officers, eingeführt. Dieser CAO hätte dann einiges zu tun, um die hausinternen Zuarbeiten für die entsprechenden Bewerbungen zu orchestrieren, die verschiedenen Wettbewerbe nicht zu verwechseln und alle Termine im Auge zu behalten. 

Da vermutlich der eine oder andere Neujahrsvorsatz – gerne in Form einer individuellen Zielvereinbarung – auf die Beteiligung und den Erfolg bei einem solchen Wettbewerb gerichtet ist, schaut dieser erste #1Blick im neuen Jahr hier nochmal hinter die Kulissen. 

Signale für mehr Transparenz 

Eigentlich steckt hinter der Vergabe von Preisen und der Durchführung von Wettbewerben im Consulting-Markt eine ganz hervorragende Idee: Die sehr heterogene und undurchsichtige Anbietersituation wird durch die Wettbewerbsergebnisse ein klein wenig transparenter. Eine Auszeichnung für ein besonders gut durchgeführtes Projekt, eine positive Kundenresonanz oder die allgemein gute Positionierung lassen einzelne Beraterinnen und Berater aus dem Heer der gut 180.000 Konkurrentinnen und Konkurrenten hervorstechen beziehungsweise hilft einem einzelnen Beratungsunternehmen, sich gegen die übrigen rund 25.000 Beratungen in Deutschland abzusetzen. 

Dies ist insbesondere hilfreich, da Beratungsleistungen als Erfahrungsgüter von ihren Kundinnen und Kunden nicht im Vorfeld begutachtet werden können und auch die konkrete Beauftragung mit einer großen Unsicherheit ob der späteren Ergebnisqualität einhergeht – Kunden können die Qualität erst im Anschluss an die konkrete Zusammenarbeit bewerten (und manchmal sogar nicht mal dann). 

Beratungen umgehen diese Schwierigkeit typischerweise, indem sie ihren potenziellen Kundinnen selbstbewusst verkünden, dass sie die beste Beratung für eine gegebene Aufgabenstellung sind. Diese Selbstzuschreibung ist naheliegend und nachvollziehbar – aber nicht besonders vertrauenserweckend. Wirksamer sind da Zertifikate über bestandene Prüfungen, Mitgliedschaftsabzeichen von Vereinigungen oder Interessengemeinschaften, Arbeitsproben beispielsweise in Form von White Papers, Kundenreferenzen über vergangenen Arbeitsergebnisse oder auch die Auszeichnungen für eine einschlägige Wettbewerbsplatzierung. 

Auszeichnungsindustrie 

Die Zahl der Consulting-Wettbewerbe scheint in den vergangenen Jahren zugenommen zu haben und gleichzeitig auch ihre Ausdifferenzierung. In dieser Situation findet jeder Vollsortimenter und jeder Nischenanbieter mittlerweile einen einschlägigen Award, an dem eine Beteiligung erfolgversprechend erscheint. 

Es werden jährlich Preise für die besten Projekte vergeben, die von größeren Beratungen durchgeführt wurden; es werden Preise für die besten Projekte vergeben, die von eher kleineren Beratungen durchgeführt wurden; es werden Preise an Beratungen vergeben, die in einer Kundenzufriedenheitsbefragung gut abschneiden; es werden Preise an kleine Beratungen vergeben, die für Kunden gearbeitet haben, die ebenfalls die größten Beratungen des Marktes beauftragt haben; es werden Preise für Beratungen vergeben, die von ihren Wettbewerbern als besonders gut eingeschätzt werden; und es werden sogar Preise für Beratungen vergeben, die von Konsumenten besonders positiv bewertet werden. 

Die Menge der Preise aus diesem Sammelsurium an Wettbewerben kann dann noch multipliziert werden, da jeweils meist unterschiedliche Kundenbranchen (also Finanzen, Automobil, Handel etc.) und unterschiedliche Beratungsfelder (also Strategie, Digitalisierung, Marketing etc.) betrachtet werden. Teilweise werden zusätzlich verschiedene Geschäftsmodelltypen (z.B. Consulting-Netzwerke, Vermittlungsplattformen) als Kategorien geführt. 

Geschäftsmodell: Win-win-win-win auf den ersten Blick 

Viele der Geschäftsmodelle hinter den Awards ähneln sich stark: Gegen eine Teilnahmegebühr kann sich eine Beratung mit einem Projekt bei einem Wettbewerb anmelden. In einem nur vordergründig transparenten Verfahren werden Erkundigungen (zum Beispiel bei Kunden) über die Beratung oder das in Frage stehende Projekt eingeholt. Eine mehr oder minder große Jury bewertet die Ergebnisse und kürt die Sieger (als Erst-, Zweit-, Drittplatzierte, mit Gold, Silber, Bronze etc.), die sich dann mit der Auszeichnung schmücken dürfen. In einer Geschäftsmodellvariation wird keine Teilnahmegebühr vorab erhoben, sondern die Nutzung der Auszeichnung (beispielsweise als Logo auf der Homepage oder in Werbe- und Stellenanzeigen) wird mit einer Lizenzgebühr belegt. Der ganze Wettbewerb wird typischerweise von einem Medienpartner (meist ein Wirtschaftsmagazin) begleitet, der dann die Gewinnerinnen und Gewinner sowie gegebenenfalls die Preisverleihungszeremonie medial und reichweitenstark aufbereitet. 

Die einzelnen Beteiligten erzielen dabei jeweils einen positiven Nutzen: Kunden fühlen sich gut informiert, der Veranstalter erhält für seinen Organisations- und Auswertungsaufwand die Teilnahme- bzw. Lizenzgebühren, die Medienpartner verdienen in der Regel mit und generieren mit exklusivem Content positive Effekt für die eigene Auflage und die Beratungen können mit der Auszeichnung ihr Marketing unterstützen. 

Konkret nutzen sie die Auszeichnung zumeist, um ihre bisherige Kompetenz - beispielsweise als hervorragende Einkaufsberatung - zu unterstreichen und damit gegenüber Kunden, neuen und vorhandenen Mitarbeitenden zu punkten. Einige gehen aber auch schon dazu über, als beispielsweise traditionelle Einkaufsberatung mit einem Preisgewinn in der Strategie-Kategorie eine Neupositionierung und wirtschaftlichen Wachstumskurs zu begleiten. Da niemand als „schlechteste Beratung“ an den Pranger gestellt wird und die Annahme- bzw. Auszeichnungsquoten teilweise sehr hoch sind und an der Marke von 90 Prozent kratzen, gibt es auf den ersten Blick kaum Verlierer. 

Beim zweiten Hinsehen: Vorsicht 

Aber so erfreulich die Situation für die preistragenden Beratungen auch ist, sie sollten eines vermeiden: Glauben, dass sie wirklich die tollsten Consultants sind. Die Gründe für diese Vorsicht sind systemimmanent und liegen unter anderem im unregulierten Charakter der Branche begründet: Die Wettbewerbsfelder sind unvollständig und bilden nicht den gesamten Markt oder zumindest den relevanten Teilmarkt ab. Zudem halten sich die größeren Häuser meist mit ihrer aktiven Teilnahme sehr bewusst zurück. Logischerweise ist die Aussagekraft für das in die Zukunft gerichtete Marketing auf Grund der rückwärtsgewandten Bewertungen stark eingeschränkt. Und schließlich darf nicht vergessen werden, dass hinter den Wettbewerben ein profitorientierter Ansatz steht und die hohen Erfolgsquoten mit einem geschäftlichen Interesse der Ausrichter korrespondieren. 

Allerdings steht der Teilnahme an den Wettbewerben aus Dienstleistersicht ebenso wenig entgegen, wie dem Rückgriff auf die Ergebnisse aus Kundensicht – die Aussagekraft bzw. die Effekte dürfen dabei jedoch nicht überbewertet werden. 

Über Thomas Deelmann: 

Thomas Deelmann
Professor Thomas Deelmann arbeitet seit über 20 Jahren als, mit, für und über Berater. In seiner consulting.de-Kolumne #1Blick kommentiert er Marktentwicklungen aus der Vogelperspektive und schaut hinter die Kulissen der Arbeit von Beratern und ihren Kunden. Er lehrt an der HSPV NRW, twittert @Ueber_Beratung, berät bei strategischen Fragen, ist unter anderem Herausgeber des Handbuchs der Unternehmensberatung, hat mit Prof. Dr. Andreas Krämer „Consulting – Ein Lehr-, Lern- und Lesebuch“ geschrieben und zuletzt „Die Berateraffäre im Verteidigungsministerium“ aus Consulting-Research-Sicht analysiert sowie Handlungsempfehlungen hergeleitet. 

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