Zwei erfolgreiche Social CEO: Julie Sweet und Matthias Tauber

Die #BeraterBeraterin

Nicht nur Luxusautos wie Ferrari oder Lamborghini haben ein Reputation Premium. Auch ein CEO Reputation Premium existiert. Susanne Mathony erklärt den Hebel von Personal Branding, den auch immer mehr CEOs im Consulting nutzen. Sie zeigt die fünf LinkedIn-Hacks der Social CEOs Julie Sweet und Matthias Tauber.

Julie Sweet, accenture & Matthias Tauber, BCG (Bilder: accenture, BCG)

Erfolgreiche CEO Positionierungen auf LinkedIn am Beispiel von Julie Sweet von Accenture und Matthias Tauber von BCG. (Bilder: Accenture, BCG)

Seit ich denken kann, entgegnen mir Senior-Partner oder Practice-Leads in Strategieberatungen und Wirtschaftsprüfungen immer mal wieder: „Sales und Sichtbarkeit schließen sich aus.“ Oder: „Ich bin Rainmaker! Ich brauche keine externe Kommunikation. Das ist nur etwas für unbillable Partner, die nichts Besseres zu tun haben.“

Was steckt hinter solchen Aussagen?

Sicherlich zum einen die DNA. Denn erstaunlich viele Seniors im Professional Services sind nach Myers-Briggs eher ‚I‘ statt ‚E‘ – also introvertiert, statt extrovertiert. Zum anderen treibt auch der Zeitmangel und/oder schlichtweg die mangelnde Lust auf Social Media diese defensive Argumentationslinie.

In der Personal Branding-Ära läuft diese Hypothese jedoch ins Leere. Die Positionierung von erfolgreichen DAX-Lenkern wie Herbert Diess oder Tim Höttges zeigt, wohin die Richtung geht. Ins Rampenlicht als Social CEO auf LinkedIn. Als Personenmarke hinterlassen sie ihren digitalen Fußabdruck. Ihr Kommunikationsauftritt ist nahbar und authentisch.

Warum sind Social CEOs so en vogue?

Fragt man nach der Erfolgsformel für CEO-Branding – und damit auch für die wirksame Positionierung auf LinkedIn – so lautet diese:

Strategie x Kongruenz x Persönlichkeit x Konzept x Botschaft.

Sabrina Huber (HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich) hat das so wunderbar kondensiert.

  1. Ohne fundierte Strategie ist alles nichts. Wenn ich mich nicht wirklich in die Unternehmensmarke eindenke, ihre Positionierung verstehe, bleibt die schönste Personenmarke einfach nur schön.
  2. Ohne Kongruenz – ohne Übereinstimmung zwischen Social CEO und der Marke – entsteht keine überzeugende Storyline, keine Authentizität.
  3. Ohne Persönlichkeit bleibt es langweilige Verlautbarungskommunikation. Follower möchten spüren: Hier hat nicht einfach Corporate Marketing schnell ein paar Posts auf Smarp oder Passle vorformuliert.
  4. Ohne Konzept wird keine Positionierung nachhaltig; sprich wer a) bei der Strategie sagt, sollte dies konsequenterweise auch b) beim Konzept tun. Und das ist deutlich mehr als ein Redaktionskalender.
  5. Ohne konsistentes Messaging, ohne differenzierende Botschaften, wird leider niemand zum erfolgreichen Markenbotschafter.

Eine LinkedIn-Präsenz gehört in der digitalen Welt in den modernen Kommunikationsmix einer erfolgreichen CEO Positionierung. Die beiden hier herausgestellten Beispiele – Julie Sweet (Accenture) sowie Matthias Tauber (BCG) – haben dieses verstanden. Sie sind starke Social CEOs im Professional Services. Von ihnen lässt sich Einiges abschauen.

Die 5 LinkedIn-Hacks von Julie Sweet und Matthias Tauber

Die beiden haben zweifelsohne die Erfolgsformel auf LinkedIn verstanden: „Content is king – Consistency is queen“. Sowie: Starke Inhalte gleich hohe Reichweite!

Hier sind ihre vermutlich stärksten Hacks.

1. Strategisches Agenda Setting: Klare inhaltliche Schwerpunkte, statt thematisches Allerlei

Als großer Fan von Issues Management/Agenda Surfing sind relevante Studien für meine Positionierungsarbeit Pflichtlektüre. So auch das „CEO-Barometer“. Dieses analysiert u.a. die ‚Voice Ownership‘, also inwieweit CEOs als handelnde Akteure – beispielsweise durch Zitate und Interviews – in den Medien sichtbar werden. Das Themenset, mit dem CEOs in hohem Maße verknüpft werden, sind

  • die wichtigsten gesellschaftlichen Themen Nachhaltigkeit und Klimawandel sowie
  • die industrienahen Themen Digitalisierung und IoT.

In den Feeds von Julie Sweet und Matthias Tauber erkennt man: Hier werden genau diese Themen eins zu eins abgebildet. Vor dem Hintergrund der Internationalität kommt noch die ganze Bandbreite von Diversity & Inclusion hinzu.

2. Abwechslung der Formate, um den Feed visuell lebendig zu gestalten

Beide belegen eindrucksvoll: Es braucht nicht jedes Mal eine umfangreiche Studie. Starke Infografiken, gute Quote Cards oder pointiert formulierte Gedanken mit den passenden Hashtags bringen sehr weit.

So zeigt etwa Matthias Tauber eine Collage mit den Clippings zu den Umsatzzahlen von BCG. Mit berechtigtem Stolz sendet er die Message: Alle wichtigen Leitmedien wie Handelsblatt, Börsen-Zeitung und FAZ berichten über die Erfolge des Beratungshauses.

Julie Sweet ließe sich als „Meisterin der MS-Teams-Kachel“ bezeichnen. Sicher mehr als 20 Prozent ihres Feeds unter der Pandemie zeigt sie in der digitalen Interaktion mit Kolleginnen. Und das stets mit einem strahlenden Lächeln.

Fast ein bisschen tröstlich: Auch eine Julie Sweet kann den Algorithmus nicht hacken. Postet sie etwas direkt, erzielt sie 8.200 Likes oder mehr. Bei Weiterleitungen hingehen sind es nur 50 oder 100 Likes. Was für Non-CEOs seit der Anpassung der Algorithmus zur Abstrafung führt, gilt also auch für sie.

3. Persönlichkeit ist Trumpf im Feed eines Social CEO

Warum beläuft sich die Auflage des Handelsblatt auf ‚nur‘ 127.000, die der GALA hingegen auf 182.000? Menschen folgen gerne Menschen. Unabhängig von der gewählten Plattform: CEOs kommunizieren in den sozialen Medien primär als Mensch. Sie wirken nahbar, erlebbar.

So postet Matthias Tauber ganz bewusst nicht nur Business-Content, sondern zeigt sich im Sommer etwa bei einer eBike-Tour in den Dolomiten oder gibt Lektüretipps. Sein Post bei einer Skitour vor einem abgeschmolzenen Gletscher ist die Königsklasse: Hier belegt er nicht nur seine Sportlichkeit, sondern zahlt auch auf eines seiner drei Kernthemen – den Klimawandel und seine Folgen – ein. Dass er dieses am #EarthDay tut, ist kein Zufall, sondern strategisch gesteuertes Agenda Surfing.

Julie Sweet vermittelt ihre Persönlichkeit weniger durch Bilder, als durch ihre Sprache. Die demonstrierte Emotionalität und Empathie suchen ihresgleichen. Schon durch meine Positionierungsprojekte und Personal Branding-Coachings beschäftigte ich mich mit vielen Feeds: Ihr Stil und Duktus ist wirklich so bemerkens- wie nachahmenswert, da das genaue Gegenteil zur kühl-abstrakten Corporate Language. Vermutlich ist das einer der Hauptgründe für ihre über 200.000 Follower. SEO-Experten würden sagen, sie habe die Bibel der Powerworte verinnerlicht. Warum auch nicht?

4. Der Powerfaktor Bild: Es sagt mehr als 1.000 Worte

Seit 1921 wird dieses Sprichwort zitiert. Das haben auch CEOs in ihrem Positioning auf LinkedIn verstanden. So ist nur noch ein Prozent der Posts von DAX-CEOs ein reiner Textpost. Mehr als jeder zweite Post weist ein Bild auf.

Matthias Tauber wie Julie Sweet haben diese Macht der Bilder sehr früh erkannt und nutzen es durchgehend. Hier drei Beispiele.

So postet Matthias Tauber etwa im Mai eine Collage. Diese zeigt ihn zum Start seiner Karriere bei BCG vor 17 Jahren gegenüber seinem aktuellen Bild von heute. Mit gutem Grund erhält dieser Post mehr als 1.510 Likes.

Mindestens ebenso spannend, da es sehr viel über die Unternehmenskultur von BCG aussagt, ist die Inszenierung der Staffelübergabe von Rich Lesser an den neuen globalen CEO Christoph Schweizer. Hier zeigen sich beide lässig im Pulli in einem normalen Büroflur – was mehr als 6.300 Likes einbringt. Matthias Tauber begrüßt den Start seines neuen CEOs mit einem Bild der beiden bei einer Skitour in den Dolomiten und erhält dafür mehr als 520 Likes.

Beides ist Welten entfernt vom Rolex-Retusche-PR-Gau eines Klaus Kleinfeld bei seiner Inthronisation als Siemens-CEO. Insignien der Macht, reine Statussymbole findet man bei wirklich erfolgreichen CEOs in den Social Media vergeblich. Sie wären zu Gordon Gekko in „Wallstreet“.

Gerade weil die Accenture-Chefin ihren Feed so oft mit starken Bildern bestückt, zeigt sich ihre Kunst im Wissen, wann weniger mehr ist. So sieht sie zum Tod von Ruth Bader Ginsburg bewusst von einer Visualisierung ab. Während tausende LinkedIn-User eine wahre Bilderflut der Ikone RBG oder eine ihrer sagenumwobenen Appercus posteten, wählt Julie Sweet einen reinen Textpost. Sie benötigt keine 3.000 Zeichen, sondern exakt 5,5 Zeilen, um ihren großen Respekt und die Lehren für Equality zu bezeugen. Die Stärke ihres Feeds zeigt sich gerade hier: Dieser Post erhält knapp 6.000 Likes.

5. CEO Aktivismus und Haltung zeigen nehmen zu, denn: „The business of business is business“ gilt nicht mehr

CEO Aktivismus bezeichnete die NYT bereits 2018 als #newnormal. Danach sollen CEOs auch gesellschaftsrelevante Themen – vom climate change über Migration bis LGBTQ – reflektieren. Denn Milton Friedmans These „The business of business is business” ist überholt.

Dieses Umdenken spätestens seit der Pandemie zeigt sich in beiden Feeds. So äußert sich Matthias Tauber als einer der ganz wenigen Professional Servies-Lenker zur COVID19-Impfung.

Julie Sweet ist in ihrem Haltungsspektrum sehr breit aufgestellt inklusive 9/11, COVID19, Afghanistan oder LGBT. Und natürlich kommentiert sie als eine der wenigen Top-Frauen der Branche Women Empowerment.

Am offensichtlichsten wird ihre Haltung zur Haltung in ihren drei Posts zu den Angriffen auf das Capitol „Democracy: moving forward“, ihr internes Memo an alle Mitarbeiter von Accenture weltweit sowie ihre Erstreaktion noch am Tag des Geschehnisse.

Sicher werden Entscheider aus dem deutschsprachigen Raum einwenden, dass bei uns Sätze wie „It is also a time for justice“ oder emotionale Adjektive wie shocked, disgusted oder deeply, deeply saddened nicht funktionieren. Ehrlicherweise sehe ich das nicht so. Wer Statements von Oliver Bäte (Allianz) oder Leonhard Birnbaum (e.On) liest, sieht: Das geht auch bei uns.

Fazit: Julie Sweet wie Matthias Tauber nutzen ihr CEO Reputation Premium vorbildlich

Nicht nur Luxus-PKWs wie Ferrari oder Lamborghini haben ein Reputation Premium. Auch ein CEO Reputation Premium existiert. Dieses reflektiert die große Hebelwirkung von Unternehmenslenkern: So macht die Reputation des CEOs 58 Prozent der Gesamtreputation eines Unternehmens aus.

Und diese Reputation ist ‚omni-driven‘ und ‚omni-channel‘. Zum jedem starken CEO Positioning gehört auch das überzeugende, digitale CEO-Personal-Branding. Die Korrelation: „Menschen vertrauen Menschen, Menschen kaufen von Menschen – und nicht einfach Produkte“ ist aktueller denn je.

Julie Sweet wie Matthias Tauber belegen eindrucksvoll: Sie suchen Meinungsführerschaft, und stärken deshalb gezielt die eigene Sichtbarkeit und forcieren so die Markendifferenzierung für ihre Häuser. Denn sie wissen: „Mit einer differenzierten Positionierung und einer starken Marke können Consulting-Player 20 Prozent mehr Umsatz generieren.“

Über Susanne Mathony

Susanne Mathony ist Geschäftsführerin von Mathony Brand Strategists. Die internationale Marketing- und Kommunikationsberaterin blickt auf mehr als zwei Jahrzehnte Führungserfahrung im Bereich Professional Services zurück. Auf EMEA- und globaler Ebene arbeitete sie u.a. für Accenture, Strategy& sowie Russell Reynolds Associates. Die ausgebildete Journalistin und Politologin begann ihre Karriere in einem Think Tank in Washington.

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