Preisgestaltung beim Online-Beraten und -Trainieren

Sabine Prohaska über den Einkauf von Beratungsleistungen

Bezüglich der Preisgestaltung bei digitalen Beratungs- und Qualifizierungsangeboten besteht im Markt zurzeit eine große Unsicherheit – bei den Anbietern und deren potenziellen Kunden. Unter anderem, weil sie noch wenig Erfahrung mit deren Verkauf bzw. Kauf haben und weil sich im Markt noch keine Preisniveaus etabliert haben.

Sabine Prohaska ist Inhaberin des Wiener Beratungsunternehmens seminar consult prohaska (Bild: Sabine Prohaska)
Sabine Prohaska ist Inhaberin des Beratungsunternehmens seminar consult prohaska, wo sie Unternehmen beim Weiterentwickeln ihrer Lernkultur berät und unterstützt. (Bild: Sabine Prohaska)

Durch die Covid-19-Pandemie hat das Online-Beraten und -Lernen einen enormen Pusch erfahren:

  • Unternehmen, die dem Online-Beraten zuvor reserviert gegenüber standen, forcierten ihre digitalen Beratungsangebote für ihre Kunden,
  • Personalabteilungen, die beim Thema Online-Trainieren und -Coachen eher zögerlich waren, entdeckten plötzlich die Möglichkeiten, die ihnen die moderne Kommunikations- und Informationstechnik für das Gestalten von Mitarbeiterqualifizierungsprozessen bietet und
  • ihre externen Dienstleister wie Berater, Trainer und Coaches, die bisher ausschließlich Präsenz-Veranstaltungen durchführten, boten quasi über Nacht auch Online-Formate an, um auf die veränderte Nachfrage zu reagieren und ihre Auftragsbücher zu füllen.

Das heißt, sowohl viele Anbieter, als auch Nachfrager im Personal-, Organisations- und Unternehmenswicklungsbereich agieren aktuell in einem für sie noch relativen Neuland. Entsprechend groß ist oft ihre Unsicherheit nicht nur in technologischer und konzeptioneller Hinsicht, sondern auch bezüglich der Preisgestaltung beim Online-Beraten, -Trainieren und -Coachen.

Die gewohnten Preismodelle passen beim Online-Beraten und -Qualifizieren meist nicht

Bei den klassischen Präsenz-Beratungen, -Seminaren und -Trainings war die Preisgestaltung aus Sicht aller Beteiligten recht einfach, weil seit Jahrzehnten gewohnt: Verrechnet wurden in der Regel die Tage, die ein Berater oder Trainer real mit seinen Kunden oder den Teilnehmern zusammensaß, sei es im Besprechungszimmer oder Seminarraum - gemäß einem vereinbarten Tagessatz. Zudem wurde für das Erstellen von Konzepten sowie das "Maßschneidern" von Seminaren nicht selten entweder im Vorfeld eine Pauschale vereinbart oder diese Tätigkeiten wurden aufwandsabhängig zusätzlich mit einer gewissen Anzahl Tagessätze "Konzeption" vergütet.

Für die neuen digitalen Beratungs- und Mitarbeiterqualifizierungsformate passen diese Preisgestaltungsmodelle oft nicht, denn bei ihnen stellen sich den Anbietern, also Beratern, Trainern und Coaches, Fragen wie:

  • Wie kalkuliere ich eine 30-minütige Online-Beratung, in der ich in komprimierter Form mein Expertenwissen weitergebe, oder ein 90-minütiges Online-Seminar?
  • Wieviel ist ein Lern- oder Erklärvideo wert?
  • Mit welchem Betrag kann ich meine Online-Beratung und -Unterstützung im Rahmen von Change- oder Qualifizierungsprozessen in Foren ansetzen?
  • Soll ich bei Online-Beratungen, -Vorträgen oder Webinaren eine Teilnehmerzahl-abhängige Preisstaffelung anwenden, weil bei ihnen 10, 100 oder 1000 Personen online präsent sein können?
  • Lasse ich eine Aufnahme und Weiternutzung meiner Online-Beratungen und -Seminare zu und wenn ja, unter welchen Bedingungen?

Auch die Nachfrager wünschen sich eine Orientierung

Spricht man mit Marktteilnehmern über das Thema Preisgestaltung bei digitalen Beratungs- und Qualifizierungsangeboten, stellt man immer wieder fest: Beim Beantworten der vorgenannten Fragen besteht eine große Unsicherheit im Markt – bei den Anbietern, also Beratern und Trainern, und den potenziellen Einkäufern ihrer Leistungen in den Unternehmen.

So betonten zum Beispiel firmeninterne Entscheider, mit denen ich in den zurückliegenden Monaten sprach, immer wieder:

  • Die Honorarforderungen der Berater und Trainer für die verschiedenen Online-Formate klaffen extrem weit auseinander - auch bezogen auf dasselbe Thema. Auch ihre Verrechnungsmodelle divergieren.
  • Uns fällt es schwer zu beurteilen, welche Angebote und Preisvorstellungen noch seriös sind und welche nicht. Und:
  • Wir wünschen uns diesbezüglich eine Orientierung.

In solchen Aussagen artikuliert sich ein Mangel an Erfahrung beim Einkauf von Online-Beratung und digitalen Trainings-Formaten. Deshalb reagieren die potenziellen Einkäufer, wenn ein Anbieter deren Preis nennt, oft ähnlich entsetzt, wie Entscheider in Unternehmen, die erstmals den Einkauf einer Experten-Beratung oder eines Präsenzseminars erwägen. Nennt ihnen ein Berater für eine halbtägige Beratung einen Preis von 1500 Euro oder ein Trainer für ein Seminar einen Tagessatz von 1800 Euro, sind unerfahrene Einkäufer oft sprachlos. Sie erachten den Preis als "überteuert", weil sie

  • nicht wissen, welche Vorinvestition an Zeit und Geld ein Berater tätigen muss, damit er eine qualifizierte Fachberatung oder ein Seminar anbieten und durchführen kann,
  • nicht wissen, dass auch ein gut ausgelasteter Berater/Trainer im Jahresschnitt in der Regel nur circa neun, zehn Arbeitstage/Monat fakturieren, also abrechnen kann, und
  • als Angestellte oft unterschätzen, welche Fixkosten ein selbstständiger Berater als Unternehmer hat.

Erfahrene Beratungs- und Trainingseinkäufer wissen das. Also erschrecken sie auch nicht, wenn für Präsenz-Veranstaltungen ein Preis, wie der oben genannte, aufgerufen wird. Anders verhält es sich auch bei ihnen bei den Online-Angeboten, da sie mit deren Einkauf noch wenig Erfahrung haben.

Im Markt haben sich noch keine Preisniveaus etabliert

Hinzu kommt bei den Online-Beratungs-, Trainings- und Coaching-Angeboten: Auch ihre Anbieter haben meist noch wenig Erfahrung mit dem Produzieren und Vermarkten solcher Formate. Entsprechend unsicher sind sie bei ihrer Preiskalkulation – auch weil aktuell corona-bedingt viele Trainer, Berater und Coaches leere Auftragsbücher haben, und deshalb versuchen mit (Online-)Beratungsangeboten zu Dumping-Preisen oder gar zum Null-Tarif Kunden und Aufträge zu generieren.

Entscheidender ist jedoch: Im Markt haben sich noch keine Preisniveaus für die verschiedenen Online-Beratungs- und -Trainingsleistungen etabliert. So findet man, wenn man sich aktuell über die Online-Angebote von Beratern gleich welcher Couleur informiert, nicht selten Preise, bei denen man als Marktkenner denkt: "Mit diesen Dumping-Preisen wird es diesem Selbstständigen nie gelingen, seinen Lebensunterhalt zu finanzieren bzw. ein tragfähiges Geschäft aufzubauen." Man findet aber auch Angebote mit solchen Mond-Preisen, dass man denkt: "Dieser Anbieter hat vom Markt entweder keine Ahnung oder er hofft, auf einen unerfahrenen Einkäufer zu treffen, der diesen Phantasie-Preis bezahlt."

Die Preisgestaltungsrichtlinie des VBT und des BDVT

Vor diesen Hintergrund haben die Vereinigung der Businesstrainer Österreichs (VBT), deren Vorstand ich angehöre, und der deutsche Berufsverband für Training, Beratung und Coaching (BDVT) bereits im Juli 2020, also circa vier Monate nach dem ersten Lockdown, gemeinsam eine Honorarrichtlinie für die Vergütung von Online-Formaten im Trainings- bzw. Mitarbeiterqualifizierungsbereich erarbeitet. In ihr wird bei der Preisgestaltung zwischen

  1. Live-Online-Trainings,
  2. Webtalks bzw. Webinaren und
  3. E-Learnings

unterschieden.

1. Live-Online-Training

Bei dieser Seminar-Form ist die Teilnehmerzahl auf etwa 10 Personen begrenzt, damit interaktive und kreative Lehr- und Lernmethoden genutzt werden können. Die Dauer variiert von 90 Minuten bis zu 4 Stunden.

Bei diesem Format empfehlen VBT und BDVT ein Drittel des gewohnten Präsenzseminar-Tagessatzes für eine 90-Minuten-Session zu berechnen. Vorbereitungsarbeiten wie das Sich-vertraut-machen mit den firmeninternen technischen Systemen zur Durchführung des Online-Seminars oder -Trainings werden zusätzlich berechnet; ebenso eventuelle Co-Trainer (z.B. zur Unterstützung bei der technischen Durchführung).

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2. Webtalks und Webinare

Dieses Format erinnert oft an einen klassischen Vortrag, der jedoch online gehalten wird und an den sich noch eine Frage-Antwort-Runde anschließt. Charakteristisch für einen Webtalk bzw. ein Webinar ist: Die Teilnehmerzahl ist theoretisch unbegrenzt. Seine Dauer beträgt meist 30 bis 90 Minuten.

Hierfür empfehlen die beiden Verbände in ihrer Richtlinie einen von der Teilnehmerzahl abhängigen gestaffelten Preis pro ca. 90-minütiger Einheit (z.B. 1 Stunde Vortrag plus 0,5 Stunde Fragen beantworten) zu verrechnen, und zwar

  • bis 20 Teilnehmer mindestens 800 Euro und
  • ab 21 Teilnehmer (mit einem Moderator für den Chat) mindestens 1740 Euro.

Insbesondere dieses Format wird von Auftraggebern oft aufgezeichnet und zur Wieder- bzw. Weiterverwendung in die "E-Learning-Bibliothek" des Unternehmens gestellt. Dasselbe ist in manchen Unternehmen aber auch bei Live-Online-Trainings "gänige Praxis". Deshalb empfehlen die Verbände deren Anbietern, ihre AGBs und Angebote stets mit folgendem Hinweis zu versehen. "Audio- und Video-Mitschnitte sind nur mit schriftlicher Erlaubnis des Anbieters gestattet." Danach kann der Hinweis folgen: "Gerne erteilen wir auf Anfrage eine entsprechende Freigabe." Bei Live-Online-Trainings ist eine differenziertere Betrachtung nötig, weil es hierbei auch die Persönlichkeitsrechte der Teilnehmer zu wahren gilt. Hinzu kommt: Wissen die Teilnehmer, dass das Training mitgeschnitten wird, ändert sich in der Regel auch ihr Verhalten.

Wenn Berater die Erlaubnis zur Aufnahme eines Webtalks erteilen, empfehlen der BDVT und VBT die genannten Honorare beispielsweise mit dem Faktor 10 zu multiplizieren, denn: Wenn der Kunde über einen Mitschnitt verfügt, kann er diesen all seinen Mitarbeitern - im Extremfall konzern- und weltweit - auf seiner Lernplattform zeitlich unbegrenzt zur Verfügung stellen. Das heißt für den Trainer oder Berater: Einen entsprechenden Folgeauftrag wird er bei dem Kunden nicht mehr erhalten. Zudem besteht die Gefahr, dass der Mitschnitt "weiter-wandert".

Obige Empfehlung gilt primär für Webtalks, in denen der Berater sein Expertenwissen weitergibt und bei denen davon auszugehen ist: Die Mitschnitte werden längerfristig bzw. in einem größeren Umfang genutzt. Anders verhält es sich, wenn ein Berater in einem Talk primär seine Einschätzung zu einem aktuellen Thema wie zurzeit "Was entwickelt sich im Gefolge von Corona zum neuen 'Normal'?" abgibt und davon auszugehen ist: Die Inhalte haben in ein, zwei Monaten nur noch einen archivarischen Wert. Dann sollte der Berater eher ein höheres Honorar für den Webtalk selbst vereinbaren als einen recht hohen Multiplikator beim Mitschnitt anzusetzen.

3. E-Learnings

WBTs sowie Lern- und Erklär-Videos werden üblicherweise pro Minute abgerechnet. Hier variieren die Preise sehr stark nach

  • Art des Videos (z.B. animiert oder nicht),
  • Qualität des Videos (Studio versus Smartphone),
  • Postproduktion (Sprecher, Schnitt, Musik, etc.) und
  • Nutzungsrechten.

Für 20-minütige, professionell erstellte E-Learnings empfehlen die beiden Verbände zwischen 15.000 und 25.000 Euro zu berechnen. Diesem Betrag liegt ein Richtwert von circa 1.000 Euro/Minute zugrunde.

Dieser Wert gilt nicht für Videos, die ein Berater "en passant" mit dem Smartphone erstellte, während er in seinem Garten lustwandelte. Er gilt nur für Videos, die unter methodisch-didaktischen Gesichtspunkten gezielt aufgebaut und gestaltet sind und zum Beispiel in einem Studio professionell bearbeitet wurden. Er gilt also nur für Videos, deren Erstellung eine entsprechende Investition an Zeit und/oder Geld erforderten.

Einheitspreise wird es beim Online-Beraten und -Trainieren auch mittel- und langfristig nicht geben

Die in ihrer Richtlinie genannten Preise verstehen der BDVT und der VBT nur als eine Empfehlung, die der Orientierung der Anbieter und Nachfrager im Weiterbildungs-, aber auch Beratungsmarkt dienen sollen. In der Praxis werden sich, so meine Vermutung, wie bei den klassischen Präsenztrainings und -beratungen nicht nur verschiedene Verrechnungsmodelle, sondern auch Preisniveaus im Markt etablieren, die abhängig

  • vom Thema bzw. zu lösenden "Problem",
  • vom Klientensystem (z.B. Profit- oder Non-Profit-Organisation),
  • von der Vorerfahrung des (Online-)Beraters oder Trainers und seiner Etablierung im Markt

zum Teil stark divergieren. Zudem wird der Preis auch davon abhängen, inwieweit die Kunden dem Anbieter überhaupt die erforderliche Digitalkompetenz zuschreiben, Beratungs- und Qualifizierungsprozesse online professionell durchzuführen – ein Punkt, der manch etabliertem Anbieter im Präsenzbereich "nachhaltig" Probleme bereiten wird.

Deshalb hat Richtlinie der beiden Verbände für mich auch primär eine vorübergehende Orientierungsfunktion. Sie wird zunehmend an Bedeutung verlieren, wenn die Marktteilnehmer mehr Erfahrung mit dem Online-Beraten und -Trainieren und somit auch der Produktion und Nutzung sowie dem Kauf und Verkauf der hierfür erforderlichen Leistungen gesammelt haben.

Über die Autorin:

Sabine Prohaska ist Inhaberin des Wiener Beratungsunternehmens seminar consult prohaska (Bild: Sabine Prohaska)
Sabine Prohaska ist Inhaberin des Wiener Beratungsunternehmens seminar consult prohaska, das Unternehmen beim Weiterentwickeln ihrer Lernkultur berät und unterstützt und dessen Blended-Learning-Trainer-Ausbildung mit dem BDVT-Trainingspreis in Gold ausgezeichnet wurde (www.seminarconsult.at). Sie ist Mitglied des Verstands der Vereinigung der Businesstrainer Österreich (VBT). Im April erscheint im Junfermann-Verlag ihr neustes Buch "Training und Seminare im digitalen Wandel: Der E-Learning-Kompass für erfolgreiche Schulungskonzepte".

/jr

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