Tumi oder Delsey? Die Macht des Preispremium im Consulting

Die #Beraterberaterin

Welche Rolle spielt der Preis eigentlich beim Einkauf von Beratungsleistungen? Interessiert das nur die kritische Öffentlichkeit oder auch Entscheider? Beraterberaterin Susan Mathony analysiert die Bedeutung des Pricing im Consulting und diskutiert die für Berater wichtige Frage "Tumi oder Delsey".

Der Preis spielt im Consulting keine Rolle. Oder doch? (Bild: SNFV GmbH)

433,5 Millionen Euro – das hat die Bundesregierung für externe Berater im Pandemiejahr 2020 ausgegeben. Das entspricht einem satten Plus von 46% zum Vorjahr. Diese Summe hat die medialen Wellen letzte Woche hochschwappen lassen.

Seit ich vor mehr als zwei Jahrzehnten im Consulting startete, ist das Engagement von Unternehmensberatern sowie deren Kosten ein heißes Eisen.

Für Kritiker ist alles viel zu teuer und in Anbetracht tausender Ministerialbeamter sowieso nicht notwendig.

Befürworter hingegen sehen echten Mehrwert durch die Außenperspektive. Sie unterstützen Experten für Spezialprojekte, für die mittelfristig sowie keine festen Mitarbeiter nötigt seien, sondern kapitalschonend und flexibel Know-how einbringen.

Nicht nur im Public Sector, sondern auch in der Arbeit für Wirtschaftskonzerne wird immer wieder die Frage gestellt: Braucht es wirklich Consultants?

Und: Sind diese nicht viel zu teuer?

Als Marketer treibt mich eher eine andere Fragestellung um.

Wie relevant ist das Pricing im Markenkontext?

Bei meiner Positionierungsarbeit von Beratungsmarken hilft mir der Blick in die Studie: "Management Consulting 2021" von Professor Dietmar Fink und Bianka Knoblach (WGMB). Aus der Klientenperspektive analysiert diese Qualität und Image der Branche. Dabei geht es nicht nur um Kompetenzzuschreibungen für Industrien und Beratungsthemen, sondern eben auch um die Rolle des Preises.

Und da staunt man jedes Mal aufs Neue.

Seit Beginn der Studie liegt das Kriterium 'Preisniveau' auf Rang 9 von 10 - trägt also fast die Schlusslaterne. Dabei definiert das WGMB-Team Preisniveau relativ; sprich lässt die befragten 1.063 Top-Führungskräfte bewerten: Wie hoch sind die für einen Berater in Rechnung gestellten Honorare im Vergleich zu anderen Beratungsunternehmen?

Ranking von Eigenschaften, die bei der Beraterwahl von Relevanz sind. (Bild: WGMB, bearbeitet durch CONSULTING.de)

Meine Kolumne "Der Kampf der Beratungsmarken: Die Poleposition vs. die Nische?" setzte sich bereits mit der Relevanz von Vordenkertum/Studien in der Krise auseinander und betonte die Umsetzungsfähigkeit.

Gerade in der aktuellen Ausnahmesituation suchen Unternehmen starke Sparringspartner an ihrer Seite. Galt es vor der Pandemie als ausreichend, wenn die Slides im wahrsten Sinne des Wortes 'umsetzungsfähig' waren, ist heute die Implementierung - die Begleitung in der Transformation – entscheidend. Erfahrene Teams sollen Unternehmen retten, quasi als Notarzt agieren  und das nicht in der Theorie, sondern vor Ort und mit 'skin in the game'.

Und da tritt der Preis als Selektionskriterium eher in den Hintergrund.

Hat das Ranking für 'faire Preise' deshalb einen solchen Haut goût?

Nach dem Launch der Fink-Studie gab es ein wahres Feuerwerk auf LinkedIn. Egal, zu welchem ausgezeichneten Kriterium oder Kompetenzbereich: Beratungen posteten aufwendig gebrandete Infografiken und Rankings, was das Zeug hielt.

Schaut man, ob auch nur ein einziger Top-Performer im Bereich 'Preisniveau' etwas kommunizierte: Nada! Öffentlich zu 'bewerben', dass man der Preisführer sei, widerspricht den Marketing-Gesetzen im Consulting.

Ja, diese WGMB-Rankings finden sich in allen Pitchdecks, um den eigenen 'Preisvorteil' gegenüber dem Wettbewerber zu dokumentieren.

Und ja sicher: Gerade im ersten Lockdown gab es Rabattschlachten durch Pro-Bono-Projekte oder Dutzende kostenloser Personentage mit Beratern, die sowieso 'on the beach' saßen.

Aber nein, so wie man in Deutschland ungern über Geld spricht, ist dies auch im Consulting ein Tabu. Umsatzzahlen sind ebenso intransparent wie Tagessätze.

Das zeigt auch der Blick ins jährliche "Ranking der führenden Managementberatungs-Unternehmen in Deutschland" von Lünendonk: Das Kleingedruckte mit Sternchen zu fehlenden Umsatzangaben oder reinen Schätzungen nimmt mehr als 30% der Tabelle ein.

Das Shangri-La für alle Consultants: das Price Premium

Allerdings wäre es auch Unsinn zu behaupten, dass Geld – im dem Fall das Pricing – im Professional Services überhaupt keine Rolle spiele.

Zum einen korreliert der Preispunkt natürlich mit der Größer des Players.
Zum anderen hängt dieser immer auch vom Entscheider ab. Also: Ist es die Einkaufsabteilung oder direkt der Aufsichtsrat, der deutlich weniger preissensibel agieren muss? Für diesen geht es primär um Reputation und Risikominimierung, während die Einkaufsabteilung maximal Kosten einsparen muss.

Das 'price premium', was die MBBs oder führende Spezialisten aufrufen, ist wohl für alle Berater das Shangri-La – besonders für kleinere und mittlere Player. Bei einem Preispremium sind Kunden bereit, für eine Marke mehr zu bezahlen als für Vergleichbares des Wettbewerbers.
Jeder kennt die Beispiele Evian oder Starbucks. Das eine ist an sich 'nur' Wasser, das andere 'nur' Kaffee. Dennoch wird für beide deutlich mehr bezahlt als für die Produkte schwächerer Marken.

Wie aber erzielen Beratungsmarken ein solches Preispremium?

Klienten im B2B bewerten den Nutzen einer Beratungsdienstleistung anhand von zwei Kriterien:

  1. die objektive Leistung – also die tatsächliche Qualität
  2. die subjektiv wahrgenommene Leistung – also die Markenleistung.

Der Vergleich der bei Beratern so beliebten Marke Tumi gegenüber der no-frills-Brand Delsey veranschaulicht dies. Letztlich transportieren beide nur Laptops und Akten (objektive Leistung). Die Wertschätzung für einen Tumi-Trolley – sowie die Bereitschaft, den deutlichen Preisaufschlag (755€ vs. 59,90€) zu zahlen – erwächst rein aus dem subjektiven Nutzen (Markenleistung). So triggert ein Tumi-Trolley eben auch zusätzliche Motivationen wie soziale Akzeptanz oder Status und Prestige.

Beratungsmarken, die dem Tumi-Success case folgen, lösen sich von der reinen Produktorientierung und beefen ihre Markenkommunikation auf.

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Zwei kurze Tipps dazu:

  1. Dramatisieren' Sie Ihren Mehrwert; sprich: Machen Sie Ihre eigene Beratungsleistung wertvoller. Unternehmen kaufen von Consultants keine Produkte, sondern Lösungen. Nur wer ein Problem besser löst, als es der Mitbewerber tut, kann höheren Tagessätze durchsetzen.
  2. Verändern Sie die Bemessungsgrundlage. Ihr Pricing wird umso margenstärker, wenn Sie den ganzheitlichen, vernetzten Blick auf die Lage Ihres Klienten werfen, statt auf das reine Projektmodul. Je höher der Value Add, umso weniger Diskussionen um Ihre Tagessätze. Und so ist es dann nicht nur ein normaler Grill, sondern die 'World of Barbecue' (Weber).

Egal, wie divers das Pricing der Branche ist, zwei Dinge sind klar

  1. Nach dem Ende der COVID19-Pandemie wird der Consulting-Markt wieder wachsen. Ging dieser in 2020 um ca. 4% zurück, lässt sich dann von zweistelligem Wachstum ausgehen. Davon werden nicht nur die großen Berater profitieren, sondern auch die Kleineren. Diese sollten sich bis dahin nicht durch weitere Discounts ihre künftige Marge kaputt machen.
  2. Weil Image/Reputation immer 'Geld wert' ist, gilt es, kontinuierlich an der eigenen Markendifferenzierung und -positionierung zu arbeiten. Wer jetzt unsichtbar ist und sein Marketingbudget auf Eis belässt, fällt aus dem relevant set und wird beim nächsten Pitch ggfls. erst gar nicht eingeladen.

Über die Autorin:

 Susanne Mathony ist Geschäftsführerin von Mathony Brand Strategists. Die internationale Marketing- und Kommunikationsberaterin blickt auf mehr als zwei Jahrzehnte Führungserfahrung im Bereich Professional Services zurück. Auf EMEA- und globaler Ebene arbeitete sie u.a. für Accenture, Strategy& sowie Russell Reynolds Associates. Die ausgebildete Journalistin und Politologin begann ihre Karriere in einem Think Tank in Washington.

/jr

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