Frauen im Consulting – Wie Sprache in Stellenanzeigen gezielt dabei helfen kann, den Anteil an Beraterinnen zu erhöhen

Stellenanzeigen im Consulting

Stellenanzeigen sind ein entscheidender Hebel, um Frauen und Männer gleichermaßen anzusprechen. Die Linguistische Unternehmensberatung LUB hat für CONSULTING.de Stellenanzeigen von Beratern in Bezug auf die Verwendung männlicher und weiblicher Attribute analysiert.

Frauen-im-Consulting (Bild: snfv GmbH)

Obwohl viele Beratungsunternehmen seit einigen Jahren verstärkt daran arbeiten, attraktive Arbeitgeber für Frauen zu sein und mehr Frauen zu fördern und zu befördern, ist die Managementberatung in sehr großen Teilen noch immer ein männlich dominiertes Feld. Dabei haben zahlreiche Studien längst belegt, dass diverse Teams, die einen ausgeglichenen Anteil an Männern und Frauen haben, kreativer, innovativer und belastbarer sind, beispielsweise die vielbeachtete BCG-Studie „the mix that matters“. Unternehmen profitieren also enorm von der Vielfalt in Teams und sollten schon allein deshalb Gender Diversity ganz oben auf ihre Agenda setzen. Hinzu kommt, dass in Zeiten des Fachkräftemangels der Talentpool an potenziellen Mitarbeiter*innen immer kleiner wird und Unternehmen es sich nicht erlauben können, ein Geschlecht zu vernachlässigen. Gerade vor ein paar Tagen legte McKinsey die Ergebnisse der Studie „Diversity Wins – How Inclusion Matters“ vor, für die Daten von mehr als 1.000 Unternehmen in 15 Ländern ausgewertet wurden. Fazit: Unternehmen mit einer hohen Gender-Diversität haben eine um 25 Prozent und damit signifikant größere Wahrscheinlichkeit, überdurchschnittlich profitabel zu sein. Wird der Faktor der ethnischen Diversität (Internationalität des Vorstands) zusätzlich betrachtet, liegt der Wert sogar bei 36 Prozent.

Auch die aktuelle Corona-Situation hat eindrucksvoll gezeigt, dass diverse Teams und emphatische (weibliche) Führungskräfte erfolgreicher durch Krisensituationen führen; weiblich regierte Länder (u.a. Deutschland und Neuseeland) zeigten bspw. eine deutlich bessere Corona-Krisenperformance.

Wenn also diese Erkenntnisse bekannt und wissenschaftlich belegt sind (eine Zusammenfassung in meinem aktuellen Buch Female Leadership – Frauen in Führung in der Arbeitswelt 4.0), warum machen dann gerade in vielen sonst so progressiven Organisationen wie Unternehmensberatungen trotzdem Männer noch einen überproportional großen Anteil der Mitarbeitenden aus – v.a. auf Partner*innen-Ebene?

Gender Diversity beginnt beim Recruiting

Stellenanzeigen sind oft der erste Touchpoint von Unternehmen und zukünftigen Mitarbeiter*innen und somit ein entscheidender Hebel, um die richtige Zielgruppe anzusprechen. Vielen Unternehmen ist jedoch gar nicht bewusst, dass das Wording ihrer Anzeige einen enormen Einfluss darauf hat, wer sich bei ihnen bewirbt.

Während beispielsweise Wörter wie „analytisch“, „entscheidungsfreudig“ und „durchsetzungsfähig“ als typisch männlich eingeordnet werden, sind „umsichtig“, „bescheiden“ oder „zuverlässig“ eher weiblich konnotierte Begriffe. Zahlreiche Studien belegen mittlerweile, dass Männer und Frauen unterschiedlich auf Stellenanzeigen reagieren, deren Adjektive mit stereotyp „männlich“ bzw. stereotyp „weiblich“ assoziiert werden. Erstaunlicherweise hat die Wortwahl in einer Stellenanzeige jedoch keine Auswirkung auf die Anzahl der männlichen Bewerber, bei den weiblichen Bewerberinnen hingegen erhöht sich die Anzahl der Bewerbungen signifikant. Oder anders ausgedrückt: Männer bewerben sich auf Stellenanzeigen, egal wie diese vom Wording gestaltet sind. Frauen auf der anderen Seite fühlen sich von Stellenanzeigen mit stereotyp männlichen Wörtern eher abgeschreckt und zeigen eine geringere Bewerbungsabsicht, was wir gemeinsam mit unserem Technologiepartner 100 Worte Sprachanalyse in einer Studie mit über 30.000 Stellenanzeigen untersucht haben.

Problem: Stellenanzeigen in Führungspositionen mit Male Bias

Vor allem in Stellenanzeigen für Führungspositionen oder für hochbezahlte Berufe werden häufig vermehrt männliche Wörter verwendet. Das hat zur Folge, dass Frauen sich hierfür – trotz gleicher Qualifikation – erst gar nicht bewerben. In Befragungen können Frauen nur selten angeben, warum sie sich auf bestimmte Anzeigen nicht beworben haben. Dies hat einen einfachen Grund: Sprachverarbeitung funktioniert zum Großteil unbewusst.

Das Wording in Stellenanzeigen begünstigt also, dass bestehende Strukturen und Aufteilungen zwischen den Geschlechtern innerhalb eines Unternehmens bestehen bleiben. Die Konsequenz daraus ist, dass es bislang weniger Frauen auf Führungsebene oder in hochbezahlten Berufen gibt.

Stellenanzeigen im Consulting – Berücksichtigen oder verfestigen sie Unterschiede zwischen den Geschlechtern?

Wie eingangs bereits erwähnt, ist die Beratung in weiten Teilen stark männlich geprägt. Natürlich spielen hierbei auch äußere Faktoren eine Rolle wie beispielsweise die Arbeitszeiten und die Reisebereitschaft, die typischerweise als eher familienunfreundlich gelten, was dazu führt, dass weniger Frauen sich eine langfristige Karriere in der Beratung vorstellen können. Denn trotz aller Gleichstellungsdiskussionen übernehmen nach wie vor Frauen einen Großteil der unbezahlten Familien- und Care-Arbeit.

In einer für CONSULTING.de durchgeführten Analyse wollten wir nun klären, ob die sprachliche Gestaltung der Stellenanzeigen das bestehende Ungleichgewicht in Unternehmensberatungen begünstigt und somit ebenfalls einen Erklärungsansatz dafür liefern kann, warum Frauen im Consulting nach wie vor zahlenmäßig unterrepräsentiert sind. Wir haben hierzu 40 Stellenanzeigen von Beratungen verschiedener Branchen und für verschiedene berufliche Niveaus in Bezug auf weiblich bzw. männlich konnotierte Wörter analysiert und dabei einige signifikante Beobachtungen gemacht.

IT- & Banken-Beratung am frauenfreundlichsten

So fällt auf, dass die Verwendung „männlicher“ Wörter im Vergleich zu „weiblichen“ Wörtern bei Stellenanzeigen für Berufseinsteiger*innen im Mittel nur geringfügig höher ist. Das deckt sich auch mit den Einstiegszahlen ins Consulting, denn hier sind Männlein und Weiblein noch fast gleichauf.

Bei Anzeigen für Berufserfahrene hingegen ist der Anteil der männlichen Wörter durchschnittlich doppelt so hoch wie der Anteil an weiblichen Wörtern - die Pipeline dünnt aus.

Betrachten wir männlich und weiblich codierte Wörter nach Branche, ergibt sich folgendes Bild: Am ausgeglichensten ist das Verhältnis von männlich und weiblich geprägten Wörtern in den Stellenanzeigen der IT- und Banken-Beratung. In Bereichen wie Versicherungs-, Medien- und Konsumgüter- sowie Handelsberatungen hingegen überwiegt der Anteil der männlich konnotierten Wörter deutlich. Ebenfalls in anderen Branchen, z.B. HR- oder Pharmaconsulting ist die Sprache in den Stellenanzeigen männlich geprägt, wenn auch nicht ganz so stark wie in den zuvor genannten Beispielen. Einzig in der Beratung für die Automobilbranche und in der allgemeinen Unternehmensberatung finden sich in den Stellenanzeigen mehr weiblich als männlich konnotierte Wörter.

Einordnung der Ergebnisse und Handlungsempfehlung: Go diverse!

Für Einstiegspositionen wird im Consulting in der Regel eine vergleichbare Anzahl von männlichen und weiblichen Berater*innen eingestellt. Mit steigendem Karrierelevel wird der Anteil der Beraterinnen jedoch immer geringer. Dies deckt sich bis zu einem gewissen Grad mit den sprachlichen Beobachtungen aus unserer Studie zu gender(-un)gerechten Stellenanzeigen. Auch wenn noch andere Faktoren eine Rolle dabei spielen, dass Frauen sich gegen eine Karriere in der Beratung entscheiden und folglich auf der Führungsebene unterrepräsentiert sind, sollten Unternehmen den sprachlichen Einfluss von Stellenanzeigen auf die Bewerber*innen nicht unterschätzen und hier ansetzen. Wurde das Wording nämlich in unseren Studien und Beratungsprojekten verändert, zeigte sich ein Anstieg der weiblichen Bewerbungen um bis zu 33 Prozent. Das ist die gute Nachricht: Durch konkrete sprachliche Benennungen können Beratungen ihre Attraktivität als Arbeitgeber bei Frauen enorm steigern.

Dies gelingt zudem dadurch, dass sie die Möglichkeit einer Teilzeitbeschäftigung, Reisezeiten sowie vorhandene Kinderbetreuungsmöglichkeiten oder Homeoffice explizit in den Stellenanzeigen nennen. Auch für familienorientierte Männer ist dies regelmäßig ein Plus in der Arbeitgeberbewertung. Daneben fällt in den Stellenanzeigen auf, dass Substantive wie Kunden oder Mitarbeiter häufig nicht gegendert sind. Das Gendern in der Sprache ist ein weiterer wichtiger Touchpoint, um die Vielfalt der Geschlechter in der Sprache auszudrücken. Die Bereitschaft von Frauen, sich zu bewerben, steigt auch damit an. Darüber hinaus haben Unternehmen, die diverse Sprache nutzen, höhere Zufriedenheitswerte in Bezug auf die wahrgenommene Fairness und Chancengleichheit – denn Sprache schafft Realität! Auch auf der bildlichen Ebene schadet eine Gleichverteilung von männlichen und weiblichen Personen (nicht nur in Assistenzfunktionen!) nicht,

In Bezug auf die Branchen überrascht, dass auf der einen Seite stereotyp weibliche Branchen wie HR, Medien oder Handel in ihren Anzeigen einen männlich geprägten Wortschatz verwenden und auf der anderen Seite eine klassisch männliche Branche wie die Automobilberatung ihr Wording in den Stellenanzeigen auf Diversität angepasst hat. Die Analyse nach Branchen bedarf jedoch einer erweiterten Betrachtung, da einzelne Ausreißer durch die Segmentierung der Grundgesamtheit einen überproportional hohen Einfluss haben können.

Möchten Sie die Stellenanzeigen Ihres Unternehmens ebenfalls analysieren und optimieren? Für Leser*innen von consulting.de bieten wir eine kostenlose Probeanalyse Ihrer Stellenanzeige an. Nehmen Sie Kontakt zu uns auf.

Zur Person: Dr. Simone Burel ist geschäftsführende Gesellschafterin der LUB GmbH - Linguistische Unternehmensberatung. Für ihre Forschung und Praxisarbeit wurde sie mehrfach ausgezeichnet, u.a. vom Karriereportal academics und dem höchstdotierten Wirtschaftsförderpreis der Stadt Mannheim. Dr. Simone Burel ist Fachbuchautorin bei Springer Gabler und Mentorin an den Universitäten Mannheim, Mainz und Konstanz. 2020 wurde sie in den Wirtschaftsbeirat von bw-i (Baden-Württemberg International GmbH) berufen sowie in das Kuratorium der Freunde der Universität Mannheim.

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