Kundenbindung in der Hightech-Branche durch User Centered Design

Laut Fraunhofer-Institut für System- und Innovationsforschung gelten Güter mit besonderem Innovationspotenzial als Hightech, also High Technology. Bei der heutigen Integration von hochfunktionsfähigen Services und Technologie-Produkten in unseren Alltag sind wir im Grunde in einem Hightech-Alltag angekommen, oder, wer es etwas dramatischer mag, wir leben in einem Hightech-Zeitalter.

Services und Technologie-Produkten sind in unser Leben so integriert, dass wir im Grunde in einem Hightech-Alltag angekommen sind. (Bild: DavidArts - fotolia.com)

Von Till Winkler, Skopos

Diese Aussagen überraschen sicher kaum jemanden: Ja, mehr als sechs von zehn Deutschen nutzen ein Smartphone. Ja, wir streamen Musik statt CDs zu kaufen und die Nutzung von TV-Streaming wird immer beliebter. Laut der Studie "Zukunft der Consumer Technology – 2016" von Deloitte und Bitkom sagen 52 Prozent der Befragten, dass sie weniger lineares Fernsehen schauen, seitdem sie Videostreaming-Angebote nutzen. Auch Fitness Tracker und Smartwatches werden derzeit laut einer Bitkom-Studie schon von fast jedem Dritten in Deutschland genutzt. Prognostiziert wird, dass die Nutzung von Wearables (Watches, Glasses, Clothing) in Zukunft exponentiell zunehmen wird. Neulich habe ich mit einem Kollegen, der in der Pharmabranche arbeitet, über den zukünftigen Einsatz von E-Health-Produkten gesprochen. Bald wird es demnach Kontaktlinsen geben, die den Augendruck messen und die Daten dem Arzt senden. Die Messung von Blutdruck, Blutzucker und Puls ist dann wohl ein Relikt aus der Vergangenheit. Smart Home, Car Connectivity … – Bereiche mit ähnlichen Entwicklungen gibt es unzählige. 

Wenn der Service über dem Produkt steht

Es ist allerdings schon jetzt bemerkenswert und spannend, dass die meisten dieser Produkte niemals nur als "Produkt" gesehen werden, weder in der Konzeption, der Anwendung noch in der Vermarktung. Der sich daraus ergebende Nutzen für den Kunden, also der Service, ist mindestens genauso wichtig wie das Produkt oder die Hardware, wenn nicht sogar wichtiger. Und Nutzen wird dabei anders definiert als früher. Früher war etwas nutzbar, wenn das Angebot grundsätzlich verfügbar war. Heute handelt es sich eher um einen individuellen, perfekt auf den Kunden abgestimmten Nutzen, der sich ohne Kompromisse in den persönlichen Alltag einfügt. Doch wenn der Nutzen und damit der Service so weit über dem Produkt steht, wie kann man es dann überhaupt noch erkennen? Beispiele hierfür sind Anbieter der Shared Economy, wie etwa Airbnb, Tamyca und Ampido. Was ist das Produkt? Was ist der Service?

Genau an diesem Punkt taucht die entscheidende Frage auf: "Existiert das, weil es technisch möglich ist, es zu entwickeln (Produkt) oder weil es die Nutzer auch wirklich verwenden (Nutzen)?" Unternehmen müssen also abwägen, priorisieren und über umfangreiches Wissen sowohl in Bezug auf die Technik als auch den Kunden verfügen. Und gerade Kunden werden immer anspruchsvoller. 

Und ab hier wird es psychologisch, denn Menschen haben Grundbedürfnisse: Das Bedürfnis nach Selbstentfaltung und damit verbunden das Streben nach Individualisierung, das Bedürfnis nach sozialem Kontakt, das Bedürfnis nach Selbstbestimmung und das Bedürfnis, gemocht zu werden (es gibt natürlich noch viel mehr). Diese wollen mithilfe von Services und Produkten befriedigt werden. Und da es die Technik möglich macht, auf diese ganz individuell ausgeprägten Bedürfnisse einzugehen, erwarten es die Nutzer auch. Smartphones verbinden mich mit der ganzen Welt, Supermärkte und Amazon liefern mir, was ich brauche, wohin ich will und mit Smart Home oder E-Health-Produkten bin ich immer in Kontrolle.

Nicht als wäre diese Anspruchshaltung nicht schon schwierig genug, erwarten Nutzer nun weiterhin, dass die Benutzung sich so sehr in den Alltag integriert und so sehr dem Verhalten des Nutzers anpasst, dass sie intuitiv erscheint. Man könnte auch sagen: Je weniger kognitive Ressourcen für die Bedienung verwendet werden müssen desto besser. 

Für Unternehmen sind die Auswirkungen dieser beiden Ansprüche sehr wichtig. Denn die Erfüllung des Bedürfnisses ist stets ein emotionaler Moment für den Nutzer. Je leichter diese Emotion zustande kommt, desto stärker ist sie und (Achtung!) desto leichter projiziert der Nutzer diesen Zustand unbewusst auf das Produkt oder den Service – eine gute Grundlage für optimale Kundenbindung. Stolpern die Nutzer jedoch über eine schwerfällige Usability, ist es schwerer, den emotionalen Zustand aufrechtzuerhalten. 

Deswegen schlage ich vor, die Abwägung der obigen Frage zugunsten des Nutzers zu treffen. Jedes Produkt sollte immer zuerst mit dem Nutzer anfangen, mit einem Auge auf die User Experience und mit dem anderen auf die technische Umsetzung. Steve Jobs wusste das auch schon: "You've got to start with the customer experience and work back toward the technology – not the other way around."

Unternehmen, die die User Experience an erste Stelle setzen, werden, so glaube ich, die Zukunft der Hightech-Branche bestimmen beziehungsweise die Richtung vorgeben. Ein großes und wichtiges Thema wird Artifical Intelligence und Home Roboting werden. Was Tony Stark in dem Kinofilm Iron Man schon vorgemacht hat, kündigte auch Mark Zuckerberg bereits an: Die perfekte Fokussierung der Nutzerbedürfnisse, zu jedem Zeitpunkt. 

Der Autor

Till Winkler (SKOPOS)
Till Winkler ist Senior Research Manager bei SKOPOS.

Veröffentlicht am: 14.11.2016

 

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