Chinas privater Konsum zweigeteilt - aber auf hohem Niveau

Der Handelskrieg zwischen den USA und China treibt seit Monaten immer wildere Blüten, doch die Verbraucher lässt das im Reich der Mitte offenbar kalt. Neben aktuellen Erhebungen im laufenden Jahr haben Bain und Kantar Worldpanel den privaten Konsum in China im Jahr 2018 gründlich untersucht.

 

Gemeinsam mit Kantar Worldpanel hat Bain bereits zum achten Mal das Kaufverhalten der Chinesen bei Artikeln des täglichen Bedarfs untersucht. Wie schon in den beiden vorangegangenen Jahren zeigte sich auch 2018 eine klare Zweiteilung des Markts. Während die Ausgaben für Lebensmittel und Getränke nur langsam zunahmen, wuchs die Nachfrage nach Körperpflege und Haushaltswaren rasant. Make-up etwa legte um 18 Prozent zu, Weichspüler kamen auf ein Plus von 13 Prozent. Bei Kaugummi und Kuchen hingegen gingen die Umsätze deutlich zurück. 

Mehr Qualität, höhere Preise

Der anhaltende Boom ist laut dem aktuellem "China Shopper Report" der Managementberatung Bain & Company vor allem mit dem Trend hin zu Premiumprodukten zu erklären. "Die Chinesen kaufen immer mehr Produkte, die ihnen Gesundheit und ein angenehmeres Leben versprechen", stellt Miltiadis Athanassiou fest, Bain-Partner und Leiter der Praxisgruppe Konsumgüter und Handel in Europa, im Mittleren Osten und in Afrika (EMEA). Zwar sei in einigen Kategorien bereits eine Sättigung beim Absatz erreicht. Doch auch dort gebe es noch Spielraum für Preissteigerungen bei höherwertigen Waren.

Darüber hinaus präferieren die chinesischen Konsumenten in jüngster Zeit zunehmend kleinere lokale Marken. Diese Newcomer bedienen sehr spezifische Kundenbedürfnisse und wachsen überproportional schnell. "Dies wird dramatische Auswirkungen auf die etablierten Marken haben", so Athanassiou. "Die führenden internationalen Konsumgüterhersteller sollten deshalb ein breiteres Markenportfolio für die verschiedensten Produktsegmente aufbauen, anstatt nur ihre großen Namen zu promoten." 

Neue Chancen für den traditionellen Einzelhandel 

Erstmals ist das Wachstum des Onlinehandels in China an seine Grenzen gekommen. Die Dynamik im E-Commerce schwächte sich der Bain-Studie zufolge 2018 leicht ab. Erzielt wurde ein Zuwachs von 30,6 Prozent, 2017 waren es noch 35,1 Prozent gewesen. Dies könnte neue Hoffnung für den traditionellen Einzelhandel bedeuten, der in den vergangenen Jahren rapide Marktanteil verloren hatte. 

 

Tatsächlich bieten kleinere, flexible Verkaufsformate interessante Möglichkeiten. So wachsen Geschäfte, die Mahlzeiten oder Snacks zum Außer-Haus-Verzehr verkaufen, seit 2016 jährlich um 14 Prozent. Convenience-Stores, wie sie beispielsweise an Tankstellen oder Bahnhöfen zu finden sind, konnten ihren Umsatz mit Lebensmitteln für den Unterwegs-Verzehr in den letzten zwei Jahren sogar um 17 Prozent pro Jahr erhöhen. Und auch Supermärkte haben Wachstumspotenzial - als Logistikbasis für die schnelle Lieferung online getätigter Einkäufe oder mit einer größeren Anzahl frischer Lebensmittel im Angebot.