Jede fünfte Maßnahme im Social Influencer Marketing läuft ins Leere

A.T. Kearney beleuchtet Möglichkeiten

Ob YouTube-Star oder Szeneblogger – digitale Influencer werden für werbungtreibende Unternehmen immer attraktiver. Allerdings können Investitionen in diesen Bereich laut einer Studie von A.T. Kearney auch scheitern.


Im Internet für eine Marke zu werben, wird immer schwieriger. Schließlich installieren immer mehr Internetnutzer Ad-Blocker, die klassische Werbebanner aus zahlreichen Internetangeboten herausfiltern. Aus diesem Grund setzen immer mehr Unternehmen auf Social Influencer Marketing, um ihre Marken und Produkte über Produktplatzierungen bei digitalen Meinungsmachern zu promoten. Laut einer Studie von A.T. Kearney werden die Investitionen in diesem Bereich daher in den kommenden Jahren geradezu in die Höhe schnellen: Bis 2020 werden die Ausgaben für Social Influencer Marketing weltweit demnach um das Vierfache steigen. Die in diesem Feld erzielten Renditen gehen bislang allerdings noch sehr weit auseinander. Während jede zweite in diesem Bereich tätige Firma Renditen von 100 Prozent und mehr erzielt, wirkt sich die Investition in Blogger oder Social-Media-Stars für jedes fünfte Unternehmen nicht spürbar aus.

Die Stars der Szene sind nicht immer die beste Wahl

Nach Einschätzung von A.T. Kearney hat diese enorme Spannbreite vor allem drei verschiedene Ursachen. So verfügen manche Firmen zum einen nicht über eine ausreichende Digitalmarketingstrategie oder stimmen die Maßnahmen im Social Influencer Marketing nicht mit dieser Gesamtstrategie ab. Zum anderen mangelt es häufig auch an Kompetenz und Erfahrung in diesem Bereich. Darüber hinaus entscheiden sich viele Unternehmen schlichtweg für das falsche Testimonial. Anstatt auf weiche Kriterien wie den Fit zum Markenkern oder Authentizität zu achten, wird oftmals die Anzahl der Follower zur zentralen Entscheidungsgrundlage bestimmt. "Markenunternehmen begehen oft den Fehler, ohne differenzierte Auswahlkriterien viel Geld in die Stars der Szene zu investieren. Sie werden von den Usern zwar häufig angeklickt, ihren Produktempfehlungen fehlt aber oft die nötige Authentizität", warnt daher Studien-Co-Autor Fahd Hajji.

Authentizität ist von zentraler Bedeutung

Im Social Influencer Marketing tätige Firmen sollten sich aus Sicht von A.T. Kearney daher von der reinen Followerzahl lösen und stattdessen auf Meinungsmacher setzen, die sich mit der Marke und den Produkten identifizieren. "Mit den Sternchen zu wachsen ist erfolgsversprechender als mit den Stars die Glaubwürdigkeit der Marke zu verspielen", erklärt Hajji. Zudem könne es sich lohnen, den Meinungsbildnern viel Freiheit bei der Vermittlung der Markenbotschaft zu gewähren. In die Messung des Erfolgs wiederum müssten neben quantitativen auch qualitative Kriterien wie Inhalt und Tonalität der Kommentare, Qualität der Videos und der Zusammenarbeit einfließen. "Der Markt für Social Influencer Marketing ist noch nicht professionalisiert, gewinnt aber rasant an Bedeutung – und kennt bereits heute klare Regeln", bilanziert Dr. Mirko Warschun, Leiter des Beratungsbereichs Konsumgüterindustrie und Handel in Europa, dem Mittleren Osten und Afrika bei A.T. Kearney. "Unternehmen, die aktionistisch in Social Influencer Marketing investieren und dabei die Kriterien der Millenials ignorieren, werden nicht nur umsonst Geld ausgeben, sondern können auch ihrem Markenimage im Netz erheblichen Schaden zufügen."

tt

Veröffentlicht am: 01.11.2016

 

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