Markt für Luxusgüter 2016 um 4 Prozent gewachsen

Worldwide Luxury Market Monitor

Der weltweite Markt für Luxusgüter ist 2016 um 4 Prozent auf 1,08 Billionen Euro gewachsen und hat mittlerweile einen hohen Reifegrad erreicht. Markenhersteller müssen sich deutlich differenzieren, um weiterhin erfolgreich zu wachsen. Dies sind Ergebnisse einer Bain-Studie.

Der Markt für Luxusgüter ist weltweit gewachsen (Bild: Fafarek - fotolia.com)
Der Markt für Luxusgüter ist weltweit gewachsen (Bild: Fafarek - fotolia.com)

Hauptverantwortlich für das Wachstum für Luxusgüter waren laut der Analyse von Bain & Company Luxusautos mit einem Plus von 8 Prozent. Gleichzeitig geht der Trend immer mehr hin zu Luxuserlebnissen wie Reisen und Kreuzfahrten, hochwertigen Lebensmitteln, Wein und Spirituosen. Dagegen stagnierte der Verkauf von Luxusprodukten für den persönlichen Gebrauch wie Lederwaren, Mode, Schmuck, Uhren, Parfüm und Kosmetik 2016 bei 249 Milliarden Euro. Zwar zogen die Ausgaben der chinesischen Kunden nach einer dreijährigen Pause wieder an, dies aber konnte die Kaufzurückhaltung der US-Amerikaner nicht kompensieren.  

Terrorgefahr belastet Shoppingtourismus in Europa

Brexit und Terrorgefahr haben Spuren bei den Konsumenten hinterlassen, was sich nicht zuletzt an der geringeren Zahl der Touristen in Europa zeigt. Entsprechend sind deren Luxusausgaben 2016 zurückgegangen. Kompensiert wurde dies durch das Kaufverhalten der Einheimischen, so dass sich am Jahresende ein leichtes Wachstum von währungsbereinigt 1 Prozent in Europa ergibt. In Großbritannien sorgte die Schwäche des britischen Pfunds für gute Umsätze der Touristen – und damit für einen Silberstreif am Horizont.

Der Luxusumsatz in Frankreich litt 2016 unter den Terroranschlägen in Städten wie Paris und Nizza, so die Studienautoren. Auch in Deutschland zieht der Terror eine Eintrübung der Geschäfte nach sich. Dagegen sind in Spanien, Italien und auch Nordeuropa die Umsätze der Touristen stabil, weil diese Länder als weniger riskant wahrgenommen werden.

Chinesen halten sich zurück, starker US-Dollar strapaziert US-Luxusgeschäft

Festland-China entwickelt sich zunehmend besser als der Gesamtmarkt für Luxusgüter. Dies ist den Studienautoren nach vor allem auf die Zunahme des Binnenkonsums der Chinesen zurückzuführen. Dieses Plus im Heimatmarkt konnte allerdings das Minus bei den Luxusausgaben chinesischer Touristen im Ausland, insbesondere in Europa, nicht ausgleichen. Dafür sind laut Bain lokale Faktoren entscheidend: Die Preisgestaltung der Luxusmarken in China sei noch sehr uneinheitlich, das Serviceniveau im Vergleich zum Ausland bescheiden. Das führe zu einem deutlich schlechteren Einkaufserlebnis der Chinesen im eigenen Land und damit zu geringeren Volumina als im Ausland. Erstmals ging 2016 der Anteil der chinesischen Konsumenten am gesamten Luxusgütermarkt zurück; nach 31 Prozent 2015 auf jetzt nur noch 30 Prozent.

In Hongkong und Macau setzte sich 2016 der Abwärtstrend mit einem währungsbereinigten Umsatzminus von 15 Prozent fort. Da die Furcht vor MERS-CoV (Nahost-Atemwegssyndrom-Coronavirus) nachgelassen hat, sind chinesische Luxuskäufer nach Südkorea zurückgekehrt. Dies führte währungsbereinigt zu einem Plus von 13 Prozent. Insgesamt war die Entwicklung des Luxusmarkts in Südostasien mit einem Plus von 3 Prozent (währungsbereinigt) positiv.

Die Ergebnisse in Nord- und Südamerika sind 2016 uneinheitlich – mit einem Negativwachstum von insgesamt 2 Prozent (währungsbereinigt). Die Luxusgüterhersteller hatten in den USA wegen des abnehmenden Tourismus und schwacher lokaler Umsätze zu kämpfen. In Lateinamerika bevorzugten die Kunden wegen des starken Dollars Käufe im eigenen Land. Und in Kanada stagnierten die Ausgaben für Luxuswaren.

E-Commerce wird zum führenden Absatzkanal für Luxusgüter

Der stationäre Einzelhandel, der bis 2015 noch zulegte, hat 2016 weltweit an Dynamik verloren. Dagegen führte die Wachstumsgeschwindigkeit des Onlinehandels zu einem E-Commerce-Anteil von 7 Prozent. Damit hat E-Commerce bei Luxusgütern deutlich Boden gutgemacht und reiht sich gemessen am Umsatz hinter den Luxusgesamtmärkten der USA und von Japan ein, so Bain.

Auch das Off-Price-Segment wird für die Luxusbranche immer wichtiger. Heute stehen preisreduzierte Produkte für 37 Prozent des Markts für persönliche Luxuswaren. Dabei gewinnen Outlets an Bedeutung. Sie machten 2016 rund ein Drittel des Umsatzes im Off-Price-Markt aus – Tendenz steigend. Luxuslabels, die den Outlet-Kanal aktiv managen und die Rabatte in ihren Niederlassungen reduzieren, könnten nach Einschätzung der Studienautoren von diesem Trend profitieren.

Trend zu Accessoires ist ungebrochen

Luxusaccessoires und Schmuck schlagen im Wachstum nach wie vor den Gesamtmarkt. Besser läuft nur das Segment Beauty. Hier gibt es allerdings große Unterschiede zwischen den einzelnen Marken, und die Polarisierung nimmt zu. So laufen beispielsweise Einstiegs- oder auch die Top-Linien besser als das breite Mittelfeld. Die Abstände zwischen den Marken werden größer. Gegenwärtig kristallisieren sich Gewinner heraus, andere fallen zurück.

Der Markt für persönliche Luxuswaren wird bis 2020 um jährlich 3 bis 4 Prozent auf bis zu 285 Milliarden Euro zulegen, so die Bain-Prognose. Dabei müssten Luxusartikelhersteller ihre Erwartungen und Strategien an eine Ära anpassen, in der Wachstum kein Automatismus mehr ist. Die Studienautoren betonen die Wichtigkeit einer Omnikanal-Distribution und die hohe Bedeutung von absoluter Kundenorientierung.

Zur Studie:
Seit 2000 untersucht Bain & Company in Zusammenarbeit mit Fondazione Altagamma (italienischer Verband der Luxusgüterhersteller) den Markt und die Ertragslage von 250 weltweit führenden Luxusgüterherstellern und -marken.

mr

Veröffentlicht am: 22.12.2016

 

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